二、竞争武器选择

●竞争武器

企业间的竞争，具有各种各样的形式。比较常见的有：价格战、产品开发战、售后服务战、资源战、品牌战等等。这些竞争形式，构成了企业的竞争武器。企业到底选择哪种武器，是竞争策略决策的重要内容。如果竞争武器选择不当的话，也难以在竞争中取胜。

企业竞争是以扩大市场占有率和争夺顾客为主要目的。无论企业采取哪种竞争武器，只要能重点突破，使其独具特色，就能够得到顾客的肯定，从而达到这一目的。至于企业到底采取哪一种武器更有效，则受到多个因素的限制。比如说竞争对手的实力强弱、本企业的资源约束、顾客需求的变化程度等等。企业在确定了竞争武器之后，应集中精力和资源，主攻这一方向， 营造竞争优势。比如说：如果企业选择了产品竞争武器，就应尽力回避价格战、服务战，而把主要精力放在新产品的研究开发和质量管理上；如果说企业选择了价格竞争武器，就应集中精力于降低成本上；使生产和采购工作合理化，发挥规模经济。

●价格武器

一般认为，不宜开展价格竞争。原因很简单：价格竞争会使所有企业的收益出现恶化。但在现实生活中，价格战非常普遍。究其原因，大致有以下这么几点：

*各竞争企业的实力不同，基本情况不同，其中有些企业有能力而且愿意放弃短期利益，发动价格战，给那些实力不强的竞争者以致命打击。

*相对于其他竞争武器，价格战简单易行，属于短平快武器。比如，就产品差异化竞争武器来讲，有些产品本身难以建立起差异化；有些产品可以建立起差异化，但却比较难办到。对于服务差异化和资源竞争、品牌竞争而言， 也存在同样的问题。

*对于一些企业来讲，他们没有意识到，如果花费足够的精力，除价格竞争以外的其他竞争武器也很有效。也就是说，有的企业经常忽视其他的竞争武器而偏爱价格战。

理解了以上几点后，就会对当今市场上的价格战不足为奇了。

●产品武器

产品竞争武器是通过培养顾客对本产品的忠诚来实现的。顾客忠诚的建立，是多种因素共同作用的结果。如果产品的性能和质量很好，能够满足顾客要求，顾客就会对产品反复购买，并且产生忠诚。如果顾客为该产品投入了较多的辅助性投资，建立了较高的转换成本，也会建立起顾客忠诚。对于企业来讲，为了塑造产品差异化，重视产品开发，改善产品性能，提高产品

质量，整顿流通体制，强化服务能力，保证交货期等等，都是必要手段。

●服务武器

服务差别化是产品差别化的延伸。服务是个广义的概念，它不仅指的是售后服务（维修、保养等）.而且包括售前服务（比如教育、咨询、培训等） 和售中服务（讲解、承诺等）。建立服务的差别化，也绝非一朝一夕之功， 而是一个长期的系统工程。例：日本的丰田汽车公司，经过多年的努力，终于可以自豪的宣布它的售后服务车在世界任何地方都会在 24 小时内达到。这

无疑给丰田公司的客户吃了颗定心丸。也就构筑了丰田公司的强大竞争力。

●资源武器

企业手中掌握资源，也同样会产生竞争优势。所谓资源，既包括有形资源，也包括无形资源。具体他讲，能够产生强大竞争力的资源主要有：

*技术的独占性。有的时候，公司拥有了某一项技术，同时也意味着拥有了某种竞争优势。

*与供应商的协作关系。这可以保证企业获得所需的各种资源。

*对原材料的垄断。比如钢铁厂对优质矿山的垄断，会使钢铁厂处于竞争的有利地位。

*市场占有率与营销网络。好的营销网络几乎可以推销掉任何商品。

*顾客忠诚。人们一提起电脑，首先想到的是康柏（Compaq），顾客对康柏的忠诚是康柏公司的无价之宝。

*公司的资信状况。

*另外，还有其他各种资源，比如充足的资金、较高的市值等等。

●品牌武器

品牌，绝不仅仅是企业产品的商标或标识，它是整个企业识别系统的集大成，品牌被客户的认知程度，是企业综合竞争力的体现。因而，品牌是一种具有统帅作用的无形资产。它代表着企业的技术水平、质量 J 叵务及文化。老百姓认“牌子”，也上是因为这一点。名牌商品，本身就代表着质量、服务、价格等方面的信誉。品牌构造了企业的长期竞争优势。这种优势不仅体现在产品推销上，还体现在资源获取上，比如人员招聘。IBM 公司，不仅能提供一流的产品，而且能够吸引一流的人才。