二、认知消费者

●消费者的评价体系

消费者是否购买贵企业的产品或服务，通常有一系列的标准，构成了消费者的评价体系。

风险性。顾客在做出购买决策之前，会担心贵企业的产品可能给其带来损失。比如，不好用怎么办？出了问题怎么办？针对这种情况，大多数企业都采取了诸如保修三年，免费退换等措施。

独特性或超值性。顾客在对两种以上的产品进行选择时，会问自己，这种产品比另外的产品好在哪。顾客越是能认识到本企业产品比其他产品更能符合自己的需要，就越容易做出购买该产品的决策。

可见性。顾客越是能够看到本企业产品的优点，就越容易做出购买决策。例如，对于防盗门锁来讲，企业如果能把各种可靠性检验的权威结论告诉消费者，就会使他们确信这种锁的防盗功能，也就容易产生购买行为。

时间性。某种产品见效越快，就越容易被顾客接受。

简单性。某种产品越是使用简单，维修保养方便，就越容易被顾客接受。相容性。某种产品越是与顾客的信仰、价值观、为人准则等相容，就越

容易被顾客接受。比如，一千零一美元的价格对于追求高档消费的人是合适的；而九百九十九美元的价格对追求节俭的人更具吸引力。

可试用性。企业的产品越是可以试用，就越容易被顾客接受。比如，试用一周的销售策略，保退保换促销方式，都会鼓励消费者的购买行为。“试试看”的思想是很普遍的。

配套性。如果一项产品的配套产品或互补产品容易得到，消费者容易产生购买行为。例如博士伦隐形眼镜及其护理液的销售存在着互动性，相机和彩卷也存在互动性。目前，许多精明的营销人员正在利用这种互动性。比如吉列公司，以极其低廉的价格（甚至免费赠送）销售剃须刀架，带动了刀片的销售；电子游戏机的厂商降价出售游戏机，但却相应提高了游戏卡的价格； 录像机生产厂商扩大录像机的销量，带动了录像带的销售等。

●谁是真正的顾客

弄清楚谁是真正的购买者，影响到企业的产品定位和营销策略。

例如，一对青年情侣去购买领带，销售人员首先要做出判断，是男士拥有最后的决定权，还是女士拥有决定权；其次，要判断拥有决定权者（男士或女士）更关心领带的哪种特性，是漂亮美观，还是方便适用；是颜色还是式样；是面料质量，还是做工考究等。然后，销售人员根据以上的基本判断进行适当推销。

消费者如果按照购买动机划分，有的更理智些，有的更随意些。理智型消费者更注重产品质量、适用性、价格、交货期、售后服务等实体因素；而随意型消费者更看重样式、流行趋势、直观感受等。