一、竞争优势确认

●竞争优势的基本分类

企业的优势，可以有各种各样的表述，比如技术优势、质量优势、服务优势、产品优势、价格优势、成本优势以及规模优势等等。但归根到底，从竞争的角度来讲，可以把这些优势概括为两大类，即成本优势和差异化优势。成本优势以低成本、低价格为显著特征，但并不意味着低利润。相反，成本优势往往在利润方面表现为高于行业平均水平。差异化优势，是突出本企业与竟争对手的不同之处，在客户中树立起本企业的独特形象。差异化优势，只有在本企业的特色被市场所接受或偏爱的条件下，才能发挥其巨大的威力。在这种情况下，顾客对价格的敏感性会下降，因此企业会获得溢价的好处。

针对成本优势和差异化优势，可能有人会问，哪一个更优一些呢？对于这个问题，如果企业处于不同的时期，或者处于不同的产业，或者处于不同的竞争地位，答案也就会有所不同。例如，享利·福特的黑色 T 型车，曾因采用流水线生产方式，使成本大幅度降低，由 1500 美元降到了 350 美元。此时，成本优势出尽了风头，使老福特获得了丰厚的利润。但随着时间的推移和经济的增长，市场需求发生了根本性变化。通用汽车公司抓住这个时机，推出了品种式样各异的汽车，也就是营造了差异化优势，一举打败了福特公司的成本优势，使老福特险些破产。可见，成本优势和差异化优势，并不能简单他说哪一个好些，哪一个差些，而应采取实事求是、具体情况具体分析的态度。

成本优势和差异化优势在某一特定行业内不同企业问可能同时并存。比如在商店零售业，既有以统一商标、统一采购、统一核算、统一管理等为特征的连锁店，又有以款式而闻名的特色商店。前者采用了成本优势，后者采用了差异化优势，两者之间相得益彰。

成本优势和差异化优势在一定程度上需要相互融合。营造成本优势，不能仅以降低成本为目的，而应保持一定的独特性，在一定差异化的前提下，谋求成本最低。同样，营造差异化优势，也不能完全以牺牲成本为代价。因为市场所能接受的价格是有一定限度的。如果因差异化而导致成本大幅度上升并超过了市场所能接受的限度，必然导致差异化优势的失败。福特汽车公司 T 型汽车的失败，说明了只重成本优势而忽视差异化优势所导致的恶劣后果；相反以标新立异著称的高新技术企业，高达 60％～70％的失败率，说明了只重差异化优势而忽视成本优势所导致的陷阱。

●识别竞争优势的来源

企业竞争优势从何而来，这是我们所要明确的问题。在回答这一问题时，我们要修正一种思想，即认为竞争优势只来源于企业本身或仅来源于生产或

营销环节的思想。这种思想，割裂了企业与外部环境的联系，割裂了企业内部各个环节之间的相互联系，是非常有害的。

企业内部子系统活动是竞争优势的基石。

企业是一个开放的有机体，是由设计、生产、营销、服务、管理、人力资源等一系列子系统构成。这些子系统的构成及其所从事的各项具体活动，是竞争优势的基石。比如，低成本标准化分销系统和高效率的组装系统有利于培育成本优势；而快捷迅速的定货系统和售后服务系统，独具特色的产品识别系统有利于培育差异化优势。

企业的内部子系统，通常包括以下几类：

内部支持系统。包括原材料的运输、入库、仓储管理、库存控制、车辆调度、材料检验、退货等等。
生产作业系统。包括生产加工、组装装配、包装、检测、质量控制、设备保养维护等。
营销系统。包括广告、促销、公共关系、定价报价、销售渠道决策、销售队伍建设等。
服务系统。包括安装维修、培训、售后服务、零部件供应等等。
辅助系统。包括采购活动、科研开发、人力资源管理与开发等。

企业的各项子系统，构成了企业竞争优势的源泉。对于不同的企业，即使经营领域、经营规模等方面非常相近的企业，由于其内部子系统存在各种差异，也会形成各自的竞争优势。加，美国西北航空公司和联合航空公司，同是航空业的佼佼者，但由于在登机手续操作、人员管理政策、地理区域和飞机作业等方面的不同，使它们分别形成了各自的特色。

企业与其所处产业环境的协调和联系，可以带来竞争优势。

我们在上一章中曾指出，产业环境由五种基本的力量构成：竞争者、新进入者、替代品、顾客和供应商。这五种基本力量，决定了产业的竞争态势，决定了产业的平均收益水平和产业吸引力。

企业做为某一特定产业的细胞，其竞争优势受产业环境，尤其是竞争对手的影响很大，这一点不可忽视。关于这一点，我们在下文将做具体阐述。

●竞争优势的确认

企业到底是否具有竞争优势，要放在特定的产业环境中衡量。

一方面，将本企业与产业内主要竞争对手进行对比，突出本企业的特色和优势。比如，通用汽车公司、福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司、丰田汽车公司及大众汽车公司，如果将它们进行对比，就会突出各自的特色。

另一方面，企业是否有竞争优势，某种程度上取决于顾客是否认可或接受。比如，某企业具有成本优势，意味着给顾客节省了开支和费用，在顾客对价格敏感的情况下，就会认识到这一点，提高对该企业的满意度；某企业具有差异化优势，意味着能满足顾客的某些特色需求，顾客承认了这一点，对价格的敏感性下降，提高对该企业的满意度。总之，顾客的满意度，是企业竞争优势的试金石。

从以上的分析，可以给我们一点启示：企业竞争优势，是针对顾客和竞争对手而言的。比如 Intel 公司，不断地有计划有步骤地推出高一级的芯片，不仅在技术上领先于竞争对手，而且给顾客一种独特的形象，即 Intel 公司总是提供最先进的芯片产品。