六、分销渠道策略

●分销渠道

分销渠道，是联系企业与消费者的纽带，是企业能够有效占领目标市场的重要手段。分销渠道按中间环节的有无及多少，可以划分为四种类型：

*直接销售渠道。即在企业与目标市场之间没有任何中间环节，企业直接将自己的产品通过上门推销、邮寄、连锁店等形式，销售给目标市场上的消费者。例如，美国雅芳公司采用上门直销方式销售其化妆品、香水、梳妆用品，以及服饰首饰。该公司每年销售额达 40 亿美元，利润达 2.4 亿美元。他

们设有 20 多家工厂，有自己的分销、仓储和运输机构，聘用几千名雅芳小姐，直接为顾客服务。

*一层渠道。即在企业与目标市场之间只有一层中间环节。这一层中间环节，在消费品市场上多为零售商，在工业品市场上多为代理商、批发商或经纪人。美国汽车营销方式，采取的是一层渠道。通用、福特、克莱斯勒、日野、丰田、尼桑等汽车等生产厂直接将汽车运送给零售商，由零售商把这些汽车销售给消费者。

*二层渠道。即在本企业与目标市场之间有两层中间环节。在消费品市场上，多为批发商和零售商，在工业品市场上，多为批发商和代理商。

*三层渠道。即在企业与目标市场之间有三层中间环节。在消费品市场上，一般表现为一级批发商，二级批发商和零售商。

除此之外，可能还存在多层渠道，但这种情况比较少见。

●中间商选择策略

中间商的数目确定，受到企业自身特点、市场竞争条件和市场容量等因素的共同影响。企业确定中间商的规模，可以有几种选择：

*密集分销策略。企业的产品，如属于大众消费品，例如牙膏、彩卷等，可以通过尽可能多的中间商来推销自己的产品，旨在提高市场占有率和扩大市场覆盖面。

*独家分销策略。企业的产品，如属于价值量很高的耐用品或名牌商品，可以采用此策略，在某一特定目标市场上，选择一家中间商负责本企业产品在该目标市场上的销售。这样，有利于企业对中间商的控制，进一步保证本企业产品的市场形象和市场地位。

*分散型分销策略。这是介于以上两个策略之间的一种做法，主要为了利用前两个策略各自的长处。密集分销策略，有利于市场开拓，但不利于企业对中间商的控制；独家分销策略，有利于企业对中间商的控制，但市场开拓能力不足。分散型分销策略，即企业在目标市场上选择有限的几家中间商负责本企业产品在该目标市场上的销售，即有利于市场开拓，又有利于管理和控制中间商。一般来讲，企业在试销新产品阶段，采用这一策略多一些。

●三种垂直营销系统

所谓垂直营销系统，是指从生产商经中间商到消费者之间具有稳定联系而形成的分销体系。目前来讲，垂直营销系统大致可分为三类：

第一类是所谓法人所有型垂直营销系统。即一个生产商拥有分销渠道中的所有中介组织。例如，Tandy 公司，是一家主要经营电子部件、立体声音响设备及电脑等电子产品的公司，设有 8000 多个商店，经营自己公司生产的产品。另外，缝纫机制造商 Singer 公司也拥有自己的零售商店，向消费者提供自己生产的缝纫机。

第二类是所谓契约式垂直营销系统。在这种分销系统下，生产商、批发商、零售商彼此独立，通过法律契约来维系它们之间的关系。契约型垂直营销系统，可能是批发商或零售商自愿组织的连锁组织，也可能是特许权专营组织。比如说 WesternAuto 汽车零件商行就属于前者，而麦当劳快餐店就属于后者。这种组织，具有规模经营、降低成本等优点。

第三类是所谓管理型垂直营销系统。这种系统往往有一个或两个经济实力非常强的企业做为总领导者。例如丰田汽车公司，凭借着它的实力管理着近 200 个一级分销商和近 4000 个二级分销商。

●一个案例

分销系统的决策，对于企业的营销组合非常关键，有时甚至会起到决定性作用，这里所列举的 Goodyear 轮胎公司就可以说明这一点。

Goodyear 轮胎公司是世界上最大的一家跨国经营的轮胎公司，在世界 30 多个国家设有自己的轮胎生产企业。而法国的 Michelin 轮胎公司也是一家跨国公司。Michelin 公司在进入美国市场的时候，采取了兼并美国第二大轮胎生产企业 Uniroyal Goodrich 公司的策略。Michelin 公司通过兼并UniroyalGoodrich 公司，迅速取得了在美国市场生产轮胎的生产手段，同时，也取得了 Uniroyal Goodrich 公司原有的分销渠道。这对 Goodyear 公司构成了强大的竞争威胁，Goodyear 公司为了扭转这种局面，修改了公司原有的战略规划。其中关键的一点，就是增加公司的分销渠道，从原来本公司所拥有的轮胎商店扩大到一般的大众化零售商店，比如扩大到美国最大的零售连锁店之一——Sears-Roebuck 公司。这些实力强大的连锁店的加盟，使Goodyear 品牌轮胎的分销渠道更加广泛和通畅，并且，以绝对优势压倒了法国 Michelin 公司的分销渠道，因为他们不愿意和 sears—Roebuck 这样的大连锁店进行竞争。Goodyear 公司另一个关键的战略决策是增加产品线， Goodyear 公司认识到，目前有越来越多的消费者对轮胎的价格敏感性增加，但 Goodyear 公司原来产品一般价格较高，这样导致了 Goodyear 公司轮胎的销量下降。为了改变这种状况，Goodyear 公司增加了一条新的轮胎产品线，并且采取低价策略，通过 Goodyear 公司的营销渠道提供给消费者。最后的结果证明，Goodyear 公司取得了巨大成功。1993 年，Goodyear 公司的销售额达到了 116 亿美元，利润额达到了 4.88 亿美元。