四、产品策略

●产品概念的再认识

传统的观点，只重视产品的有形部分。比如，汽车的物质实体。在现代市场营销观念中产品概念扩大到了满足目标市场需求这一程度。即产品=目标市场需求=有形实体+无形附加值。具体讲，产品分为三个部分：即核心实体部分、有形附加部分、无形延展部分（见图九）。

图九 产品的整体概念

产品组合

一个公司生产和销售的产品一般有很多种。比如，通用电气（GE）公司

大约销售 21.5 万种不同的产品，3M 公司大约销售 6 万种不同产品。按照产品特点的不同，可以分成若干类，即形成产品线，这些产品线的组合，就构成了产品组合（见图十）。

在图十中，产品组合的宽度（即产品线的多少或产品类别的多少）为三条，产品组合的深度（即某条产品线上的产品项目数）分别为 4、2、3。

图十 产品组合概念

例如，Kraft General Foods 公司的产品组合，可用图十一表示：

产品组合的宽度

图十一 Kraft General Foods 公司产品组合图

资料来源：中央广播电视大学出版社（1995） 何富年等编者《市场营销》165 页

产品组合的宽度，反映了企业经营业务领域的宽窄。宽度越大，企业的

业务面越广，经营多角化程度越高。产品组合的深度，反映了企业对某一特定目标市场需求的满足程度。产品组合越深，产品花色品种越多，目标市场的满足程度越高，市场占有率越高。

有关产品组合的策略，一般有以下几种：

*扩大产品组合策略。即增加产品组合宽度或延长产品线的深度。采用这

种策略，要求企业开发能力强，有充足的经营资源。例如，原来专营牛仔服的苹果公司，又增加了休闲西装及休闲服装等产品，这样，企业不仅要有大量的资金投入，而且还要有人力、物力及开发产品和开拓市场的能力。

*缩小产品组合策略。即减少产品组合宽度或产品线的深度。这一策略， 主要在经济不景气或企业资源不足的情况下采用。

*延伸产品线策略。企业的原有产品线，一般都定位在一定的目标市场。例如：“林肯”牌汽车就定位在高档车市场。企业为了扩大市场占有率，增加获利机会，在资源充足的情况下，可以采取该策略。比如，原来定位在中档市场上的服装，可以向高档市场或低档市场延伸产品线。

*产品线改造策略。即采用新技术、新工艺、新装备或新的管理手段来改造企业的原有产品线，以达到提高质量、改善性能、降低成本、增强企业竞争实力的目的。

●产品生命周期

产品相对于市场需求的发展变化来讲，具有一定的寿命周期：即产品投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。见图十二。

图十二 产品寿命周期

产品的投入期，销售额增长缓慢，利润额有可能是负值。 产品的成长期，销售额大幅度上升，利润额也大幅度上升。

产品的成熟期、销售额由缓慢上升逐步变为缓慢下降，利润额也有此变化。

产品的衰退期，销售额和利润都大幅度下降。

产品处在生命周期的不同阶段，其营销策略也各不相同，见图十三。

图十三 产品寿命周期不同阶段的策略选择

●产品评价三大方法

产品获利能力评价法。这一方法，以资金周转次数和销售利润率为评价标准，将产品分为如图十四所示的四类。对于资金积压型产品，应采取措施加速资金周转；对于快速周转型产品，应重点提高销售利润率，比如提价或降低成本；对于增长型产品，应大力发展: 对于下降型产品，应采取撤退或淘汰策略。

产品系列平衡法。这种方法，是以企业实力和市场吸引力 做为评价标准，可以得出如图十五图所示的九个象限，每个象限 产品所应采取的对策也列在图中。

图十五 产品系列平衡法

四象限评价法。又称波士顿矩阵法，由美国波士顿咨询集 团创立。这种方法，采用市场占有率和销售增长率为标准，将产

高低

低 高

图十六 四象限评价法

市场占有率

对于明星产品，应大力发展，重点扶持，保持其优势地位。此时，一般需要较大的投入。

对于厚利产品。应采取有力的市场营销组合，努力延长其寿命，使企业获得更多的利润。

对于风险产品，企业应加强营销力度，采取得利措施，消除其存在的问题。对于有可能成为名星产品或厚利产品的，应大力扶持，重点发展，对于问题较大的产品，可采取维持现状或淘汰的策略。

对于资金陷阱产品，企业应采取措施，逐步减产或转产。但对那些对企业名牌起支撑和代表作用的老产品，在放弃之前要慎重考虑。比如可口可乐公司，曾一度放弃“古典可乐”这一产品，但不久就受到了消费者的惩罚。另外，企业为了保持自己的经营特色，也不要轻易放弃有损自己特色的产品。比如，某家商店奉行“让顾客一次购齐全部商品”的经营观念，就不会放弃一些针、线等产品的经营，尽管经营这些产品没什么利润甚至亏损。