三、差异化优势

●营造差异化优势

企业的差异化优势，可以通过以下途径来达到：

企业制定政策时，要突出本企业的独特性。比如某啤酒企业，通过市场调研和对竞争对于进行分析，决定走差异化道路，为此，该企业制定了以下政策：改变传统的啤酒生产工艺，开发新口味啤酒，提高质量；重视广告宣传，扩大品牌认知度；建立广泛和稳定的分销体系；采取快速保鲜运输措施等。最终，该企业收到了理想的效果。
利用适当时机，塑造本企业的独特形象。比如某商厦，奉行顾客导向的经营理念，处处以顾客满意为出发点。最近发生的一件事，使该商厦的经营理念在消费者中得到了进一步的强化。事情的经过是这样的：一个消费者在该商厦购买了一台日本产彩色电视机，但不久发现有质量问题，该消费者找到了该商厦要求退货，该商厦满足了顾客要求。然后，商厦同日本厂商联

系，要求厂商对此事负责，但厂商置之不理。该商厦从其经营理念出发，决定不再出售该厂商的产品，并在新闻媒介上公开了这一做法，在消费者中引起了强烈的反响，使该商厦成为维护消费者权益的典型。

利用区位优势，形成差异化优势。比如某家银行，在大中城市的主要社区设立了许多分支机构，并且通过计算机联网，形成了一个统一的整体，
这给顾客带来了极大的方便，这家银行也得到了顾客的厚爱。

4、利用一体化经营，营造差异化优势。例如柯达公司，不仅从事彩色胶片的生产，而且设立了许多的柯达冲印连锁店，形成了彩卷生产、销售、冲洗一体化经营模式。柯达公司因此得到了消费者的青睐。

利用规模经营，营造差异化优势。比如赫兹出租汽车公司，扩大了经营规模，在美国设立了许多营业网点，极大地方便了顾客祖车、还车，并可以及时为顾客提供各项服务，培养了顾客对本公司的偏爱。规模经营与差异化，并不存在必然的正相关性。如果顾客需求不稳定，经常追求新、奇、特，

此时，一味追求规模经济未必是明智之举。
重新构造企业的某些子系统，营造差异化优势。比如，采用新的分销渠道和营销组合；采用全新的技术手段；采用先进的质量控制措施；采用新的服务措施等。某饮料公司，改革了包装，使其产品在柜台陈列时非常吸引人；采用了直销方式，直接面对顾客；采取了向超级市场直接送货的方式，

改善了与分销商的关系。通过重构企业的某些于系统，使企业营造了差异化优势。
引入企业形象识别系统，向客户宣传本企业文化。比如惠普公司，在全球应用统一的企业识别系统，宣传其创新、开拓、高技术形象，取得了良好的效果。

●控制差异化成本

企业追求差异化优势，往往要为此投入资源、付出代价。比如，为了完善企业的服务体系，向客户提供了兔费培训，这必然增加企业成本；为了提高产品质量，而采用了更优质的原材料，或强化了质量保证体系，也必然增加企业成本。企业差异化所带来的成本支出，很可能使差异化优势变得没有实际经济价值。

如何解决差异化与高成本之间的矛盾，通常有几种思路：

发掘实现差异化的廉价来源。在很多情况下，少花钱多办事是完全可能的。比如说，改进产品的包装往往比改善产品的性能更经济一些；降低次品率往往比改善售后服务支出更少些。
尽量控制差异化成本，使之最小化。比如为了开发新产品而采集有关市场需求的信息，注意平时积累，充分利用已掌握的信息，要比临时市场调研经济得多。
根据企业自身特点，选择适当的差异化道路，有助于降低差异化成本。例如，大型股份公司往往在广告、研究开发、规模经营等方面具有成本优势；

而多元化经营企业在利用内部子系统相互联系上具有降低差异化成本的优势。因而，这两类企业，可以走不同的差异化道路。

●差异化优势四戒

企业在谋求差异化优势时，需要注意以下几点：

一戒短期行为。差异化优势同成本优势一样，不是短期的事情，不能一蹴而就。企业要立足于谋求长期的持久差异化优势。为此，企业要注意以下两点：一是要不断采取措施，强化客户对自己的偏好；二是要防止竞争对手模仿。

二戒无实际经济价值的差异化。企业谋求差异化，是为了获取竞争优势，为了获得长期利益。如果企业所采取的某项独特性行为达不到这个目的，就是无价值的差异化，企业应避免这种行为的发生。

三戒过分差异化。企业谋求差异化优势，只要培育或强化了客户对自己的偏好，淡化了客户对价格的敏感性，也就基本达到了差异化目的。但是，如果超过了这个限度，就会大幅度增加差异化成本，不仅不会给企业带来利益，反而会给企业造成浪费。比如，产品的技术水平、质量水平、服务水平，都要以满足顾客需求为标准。只要能很好地满足顾客要求，就不必要追求过高的技术和质量。否则，不仅会给企业造成直接经济损失，而且会失去竞争优势（相对于质量适中、技术水平适当、价格较低的竞争对手而言）。

四戒价格过高。企业具有差异化优势的表现之一，在于顾客对其产品的价格敏感性不高，愿意接受较高的价格。这主要是因为：企业的差异化经营，给客户带来了额外利益，因而愿意接受一定程度的溢价。如果企业将价格定得过高，客户不能从差异化中得到额外收益，客户就有可能放弃已经形成差异化优势的企业。