五、价格策略

●企业定价六大目标

企业的定价目标，通常有以下六种：

*利润导向定价目标。即把价格看成是实现利润最大化的主要手段。百事可乐公司就一直宣称，它们的成功，很大程度上取决于它们是否占据工业利润份额的第一，为此，它们采取了适当的定价策略。

*市场导向定价目标。即以提高市场占有率或开拓某一新兴市场做为定价所要达到的目标。为了实现这一目标，企业一般采取低价倾销策略，同时辅以地毯式的广告宣传。P＆G 公司一直采取的就是这一策略。

*竞争导向定价目标。即以价格战做为竞争的主要武器。如果竞争对手采取了某项挑衅性的竞争措施，企业可以根据实际情况，选择局部或全面的价格战。

*营销组合导向定价目标。即企业综合考虑产品、价格、促销方式、营销渠道、公共关系等因素，制定相应的价格。比如，高质量高价格；高宣传高

价格等。

*品牌导向定价目标。即为了维持名牌地位或品牌的市场形象，采取相应的高价或低价策略。

*生存导向定价目标。对于一些处于困境的企业，为了维持生存，以等待时机，可能采取微利、保本或稍有亏损的定价策略。

●定价六大方法

企业的定价方法很多，这里只介绍六种典型的定价方法：

*渗透定价法。即将价格定得较低，以扩大销售额，提高市场占有率，或者以开拓新市场为目的。这种方法，是以开始的损失换取未来的高收益。例如，英特尔（1nte1）公司在推出芯片新产品时，采用了这种方法。麦当劳的汉堡包和比克公司的多功能笔、打火机、剃须刀等产品也采用了这种方法。

*撇奶油定价方法。即将价格定得相对较高。这种方法，一般适用于价格需求弹性较小的产品，如果企业产品在某些方面居于垄断地位，也常采用这种定价法。例如，耐克（Nike）公司出售的一种有著名运动员签名的运动鞋， 价格甚至高达 145 美元。美国著名的化妆品生产企业——克利尼克公司生产的一种紧肤水，其主要原料是酒精并辅以少量的并不值钱的其他化学成分或物质，但其价格要比其原料价格高出十倍。

*心理定价法。即充分利用消费者的心理进行不同的定价。例如，某种西装，价格定为 1088 元，给人以高档贵重之感。

*差价定价法。即利用地域、时间、批量、质量等方面的差异，采取相应的价格，例如，某种化妆品，在收入水平高的城市，定价高些；反之，定价低些。

*对等定价法。这种方法是针对主要的竞争对手，采取大致相同的价格。即使本企业产品价格高于对手，也要让消费者心服口服。比如说，本企业产品定价 150 美元，而对手产品定价 130 美元，你可以明确告诉消费者，本企

业产品质量性能优于对手，加价 10 美元；本企业产品使用更方便，加价 5

美元，本企业产品免费提供零配件，加价 5 美元。

*成本加成定价法。即先确定目标利润水平，比如为 15％，然后在成本基础上加上目标利润，得到产品价格。这种方法忽视了以顾客为中心的营销思想，很可能会失败。

需要强调一点，以上所介绍的定价方法，都必须与产品质量，促销手段， 营销渠道等相配合，才能有较理想的效果。

●如何应付“价格战”

如果竞争对手发动价格战，采取了降价措施，本企业应如何应付？这里给出几点思路：

*置之不理。如果竞争对手降价的产品，价格需求弹性很小，企业完全可以置之不理。因为，竞争对手的降价不会对本企业市场份额造成多大的影响。

*针锋相对。如果竞争对手降价的产品，其价格需求弹性很大，会对本企业的市场份额造成很大损失，此时，本企业应针锋相对，采取降价应战策略。

*背道而行。如果本企业的产品相对于竞争对手来讲，具有独特的差异性，而已消费者对这些差别性很敏感，此时，本企业可背道而行事，即采取提价策略，进一步突出产品的差异化特征。

*局部反击。即针对竞争对手的关键产品，采取降价策略，迫使其退却。