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移除书签三、市场策略
●市场分析
市场是企业所赖以生存的基本环境要素。如何认识市场、分析市场，最终找出市场机会，构成了市场分析的基本内容。市场分析，通常要求企业有长远观念和良好的预见性，能够预测到某一方向具有很好的发展前途。
市场分析的两大手段，就是市场调研和市场预测。市场调研，是基于现有产品和现有市场，分析产品与市场的组合情况。旨在找出未被满足的潜在市场。市场预测，是从现有产品和现有市场的组合状况出发，预测将来一段时间内的市场需求发展动向。
通过市场分析，企业可以确定市场成长方向和策略。一般来讲，有两个方面，即市场渗透和市场开发。
市场渗透，是立足于现有市场，旨在提高在现有市场上的市场占有率。为达到这一目的，企业可以采取提高服务质量、增加原有产品功能、开展各种促销活动、开发新产品等多种途径。例如，橘子汁在美国一般是早晨饮用。如果橘子汁生产商能够说服人们在其他时间也饮用的话，就可以达到市场渗透的目的。索尼公司开发出便携式立体式 walkman 和 Watchman 电视机来满足原有客户的需求，也是为了市场渗透。
市场开发，是指打破现有市场限制，开拓新的市场领域。这种思想，不是追求某一特定市场的较高占有率，而是追求较高市场覆盖面。市场开拓的方法和手段也很多，可以利用原有产品开拓新的市场；也可以利用适合于新市场需求特质的新产品来开拓新领域。
市场分析属于方向性的工作，不可不认真对待。一旦失误，损失将是不可估量的。伊达公司曾一度向医药领域进军，但结果因为对这一领域的不熟悉而失败。1988 年，伊达公司花 50 亿美元收购了 Sterling 药品公司。1994 年，伊达公司又以 30 亿美元的价格将该公司卖出，损失非常巨大。
●市场细分
市场细分，是现代市场营销的新观念，是从市场上不同消费群体的需求特质出发，将整个市场划分成若干于市场。比如服装市场，按性别划分，可以分为男装市场和女装市场；如果进一步按年龄划分，可将男装市场划分为老年男装、中青年男装、少年男装和男童装市场。同样，女装市场也可划分为老年女装、中青年女装、少年女装和女童装。可见，这些不同的细分市场， 体现了不同的需求特质。
通过市场细分，可以发现市场机会。比如对服装市场的分析，可以发现老年服装市场具有很大的发展前景。另外，通过市场细分，可以发现各个子市场的需求特性，然后投其所好。比如，青年女装市场，要求样式新颖、做工考究，能体现青春魅力和人物个性等，都应受到企业重视。还有一点值得一提，即市场细分，为某些企业在夹缝中求生存奠定了基础。没有市场细分， 就不可能找到市场夹缝。市场夹缝和很多的市场机会，在“大一统”的市场
下被掩盖掉了。
市场细分成功的关键因素，在于确定市场细分的标准。标准选择得当， 就能够发现市场机会和市场缝隙；标准选择不当，市场机会就被掩盖了。而标准选择得恰当与否，关键在于，是否打破了传统的细分标准，是否有创新， 是否适合时代发展的特征，是否有逆向思维。比如说，传统的市场细分标准， 一般集中在地理环境、人口标准、心理标准、购买动机等等。如果能打破这些传统的思维定式，选择文化、用途、职业需要等新标准，可能收到事半功倍的效果。一个有名的例子就是阿姆一海墨（Arm＆Hammer）公司对苏打的推销。最开始，苏打主要用于烘烤食品的添加剂，当消费者不喜欢烘烤食品或没有时间烘烤食品时，苏打的销量就会下降。但后来，苏打的其他用途被开发出来，比如冰箱除臭、刷牙、地毯除异味、治疗烫伤的外敷药剂、去污剂等。产品使用上的细分，为苏打找到了新的销路。
多维市场细分。即通过不同标准的横向和纵向交叉，对某一市场进行多维空间定位，就更有利于市场细分功能的发挥。比如化妆品市场，如果按性别和购买动机这两条标准来划分的话、就可得到以下六个子市场（见图一）。
性
美 容 护 肤 年 轻 购买动机
图一 两维标准市场细分模式
如果在上面细分基础上，再加上年龄标准，就可以得到三维市场细分模式。总之，单维市场细分模式，强调标准的创新性、独到性和逆向思维；而多维市场细分模式，强调标准的组合性。前者，有利于发现未开发的潜在大市场；而后者，有利于发现被别人忽视的市场缝隙。
●目标市场选择策略
市场细分的目的在于，确定企业所要进入或占领的子市场，即目标市场。企业选择目标市场，有的侧重于目标市场的需求共性，有的侧重于需求差异性。通常，企业可以选择以下目标市场策略：
无差异市场策略。这一策略，侧重强调了市场的共性，忽视了各子市场的差异性，用某种产品去占领整个市场。例如可口可乐公司，60 年代以前， 就以单一的产品、统一的包装、统一的宣传策略，占领了很多国家的非酒类饮料市场。无差异市场策略，可用图二来表示：
图二 无差异市场策略模型
无差异市场策略，适应了以产品为导向的营销思想，主要靠大批量、低成本赢得市场优势。到目前为止，尽管市场需求的多样化和差异化越来越占主导地位，但无差异市场策略并没有被淘汰。比如麦当劳快餐，其产品包装服务、企业形象在全世界都是标准化的，其在世界市场应用无差异市场策略
取得了极大的成功。
差异性市场策略。它是基于市场细分和子市场的差异化特征基础上的策略。企业根据各细分市场的特征和企业自身的优劣势，选择某些细分市场做为自己的目标市场，用特色产品来满足特色市场的需求。见图三。通用汽车公司就是采用的这种策略。该公司为了满足不同的需求，设计和销售了不同档次和式样的汽车，比如经济型车、赛车、豪华型轿车、客货两用车、面包车、卡车、旅行车等。
图三 差异性市场策略模型
差异性市场策略，要求企业采用小批量多品种的生产方式。并且要强化价格、营销渠道、广告宣传、推销促销等方面的多样性。差异性市场策略的成本费用较高。
差异性市场策略按照产品与细分市场的组合不同，可以划分为几种具体形式：
*完全差异性市场策略。即将整个市场细分后的所有子市场都做为企业的目标市场，用差异化产品来满足不同子市场的特色需求（见图四）。这一策略，要求企业具有极强的产品开发能力，市场开拓能力以及较高的管理水平等。
M1
M i ：第i 个
子市场
M2
P j ：第j 种
M3 产品
图四 完全差异性市场策略
*市场对象化策略。企业选取某一细分子市场为主要目标市场，集中企业的优势资源，开发出适合这一目标市场需求特质的一系列产品。这一策略旨在提高某一细分市场的占有份额（见图五）。
P1 P2 P3 M1
M2 M3
图五 市场对象化策略模型
* 产品对象化策略。即企业以某一类产品来满足不同细分市场中的类似需求。这一策略，是从产品出发，发挥单一产品的优势，以不变应万变。比如，在不同国家市场上出售旅行车，这一策略，要求企业具有较强的市场开拓能力（见图六）。
P1 P2 P3
M1 M2
M3
图六 产品对象化策略模型
*分散对象化策略。即用不同的产品来满足不同细分市场上的特定需要。这种策略，有利于发挥企业的优势，用其长处来主攻有利的细分市场，节省营销费用和成本。比如，用经济型汽车占领家用小汽车市场，用旅行车占领旅行车市场，用大卡车占领货车市场等（见图七）。
P1 P2 P3
M1 M2
M3
图七 分散对象化策略模型
*集中市场策略。即集中必要的人、财、物、信息、品牌等有形或无形的资源，重点攻克某一个或极少数几个细分市场。这样有利于更大限度地发挥有限资源的效益（见图八）。例如，WeiRht
Watchers 公司专门为体重超重者和体重意识很强的人提供专门服务。
P1 P2 P3
M1
M2
M3
图八 集中市场策略模型
特 定 的营销组合
市场定位
市场定位，是指企业根据目标市场的特点和竞争形势，确定本企业的市场位置，并采取一系列措施，建立起目标市场对本企业产品的偏好。比如， Linco1n 牌豪华型汽车在消费者心目中树立起豪华、舒适、有身份的形象， 这类车便可满足追求豪华、舒适、有身份的人的需求。企业市场定位策略， 可以有以下几种选择：
避强定位策略。即避开目标市场上的强大竞争对手，避强击弱。这种策略风险小，成功率较高。
“对着干”定位策略。这种策略，出于激发本企业内在潜能及“背水一战”的思想。不回避强大竞争对手，而是迎头赶上，“对着干”。
二次定位策略。即对某些产品进行重新定位。重新定位的原因，可能是出于第一次定位的失败，或是出于谋求进一步发展的需要。二次定位策略体现了灵活多变的经营思想。
举一个市场定位成功的例子：Anheuser-Busch 公司——该公司是世界上最大的啤酒公司之一，有 18 种不同品牌的啤酒。Anheuser-Busch 公司针对啤酒消费者对价格敏感的特点，采取了不同品牌啤酒定价不同的策略。公司价格最高的啤酒是 Carl-sburg 品牌，最低的是 Natural light 品牌。另外， 他们还按啤酒含有的热卡数不同，分成两种规格，一种是 160 卡，一种是 110 卡。而且，他们还生产固体啤酒、麦芽啤酒和非酒精啤酒。
