五、竞争对于与竞争优势

竞争对手，既是敌人，又是朋友。这是合作竞争观念的典型观点。企业谋求竞争优势，既是针对竞争对手，又依靠竞争对手。

●竞争对手可以增强企业的竞争优势

竞争对手的存在，尤其是”好”竞争对手的存在，有助于企业营造竞争优势。

吸收需求波动。市场需求一般会因为季节等原因发生周期性波动。如果存在竞争对手，则可以吸收需求波动，使本企业不受需求波动的冲击，维持均衡生产，稳定生产能力利用率。一般情况下，产业领光企业的市场占有率会随着市场需求的上升而下降，随着市场需求的下降而上升，主要是由竞争对手吸收需求波动所致。
为企业营造差异化优势提供参照系。由于竞争对手的存在，能够使客户在对比中培养对本企业的偏好，从而更愿意以较高的价格接受本企业的生产和服务。这应验了“没有比较就没有鉴别”这一古训。
为企业提供价格保护伞。如果竞争对于的成本比本企业高，竞争对手将按高于或略高于其成本的水平定价。在这一价格下，由于本企业具有成本优势，可以获得较高的利润。
激励企业发展。由于竞争对手的存在，企业才不会掉以轻心；才不会垄断某一行业；才会不断地改进产品和服务的质量，降低成本；才会不断地进行创新。也就是说，竞争对手的存在，促使企业不断发展。比如施乐公司，

迫于其他竞争对手的压力，不断地推出新型复印机，不断地完善复印机的功能，不断地改善服务质量。
协助本企业进行市场开发。对于某些新兴行业，如果有竞争对手存在，

可以分担市场开发成本，分担需求波动风险和技术突变风险，有利于技术和市场的成熟。一句话，竞争对手的存在，降低了企业的经营风险。
有助于强化进入障碍。由于竞争对手的存在，使新进入者面临更大的困难，主要表现在：

竞争对手的当前处境，会降低新进入者的信心。比如在咖啡市场，

雀巢咖啡和麦氏咖啡占据了行业主导地位。近一段时期，宝洁公司推出厂一种称为福格斯的咖啡。这种咖啡虽然取得了有限增长，但市场占有率小得可怜。如果还有哪家公司想进入咖啡市场的话，宝洁公司福格斯咖啡的处境，会让这家公司望咖啡市场而兴叹。
竞争对手占据了一些进入该行业的有利通道，使这些通道不能被潜在进入者所利用。例如在日本的叉车市场，丰田汽车公司占主导地位，小松叉车次之。由于小松叉车占据了小型叉车和蓄电池叉车这两个细分市场，使其他潜在进入者不能再利用这两个途径。
竞争对手的存在，使争夺销售渠道的竞争更加激烈，新进入者为了获得销售渠道，将付出更昂贵的代价。
竞争对手的存在，使该行业所必需的稀有资源供应极度紧张，新进入者很难获得这些资源。

●培育好竞争对手

所谓好竞争对于，应具有以下一些特征：

好竞争对手，一般处于市场的次好位置，有存活的机会，但没有大发展的可能。
好竞争对手，相对于本企业来讲，具有明显的劣势，而且不可能在短期内得到改善。
好竞争对手，一般满足于自己的市场地位，愿意与本企业联合，共同开发市场，共同促进行业成长，共同抵制潜在竞争者进入。
好竞争对手，一般满足于当前的利润水平，满足于现有的市场均衡，

不愿承担过高的风险。
好竞争对手，一般不采取价格战，而更倾向干提高产品质量和服务水平。

根据以上一些特征，可以判断：在复印机行业，施乐公司占主导地位，而柯达公司可称得上是好竞争者。因为柯达公司专攻大容量复印机这一细分市场；采取质量和服务竞争策略；满足于现有的利润水平；具有明显的不足之处等。

在 CT 扫描仪行业，通用电气公司占据了主导地位，而以色列的埃辛特公司称得上是好竞争者。埃辛特公司心甘情愿地接受了这一市场地位，并公开宣称：不打算超过通用电气公司。

一个企业，为了营造自己的竞争优势，应该培育一个或几个好竞争对手。例如，英特尔公司曾向 1BM 公司和康莫道尔公司颂发许可证，允许他们生产8088 微处理器。英特尔公司的目的就是为了培育好竞争对手。

●竞争对手选择四戒

一戒好坏不分。如果企业分不清哪个（些）竞争对手是好的，哪个（些）是坏的，将导致企业战略上的失误。比如在特种橡胶制造行业，主导企业错把好竞争对手当成了攻击的对象，给潜在竞争者以可乘之机，最终导致整个行业吸引力的下降。

二戒置竞争对手于死地。企业从谋求长期竞争优势出发，把竞争对手赶上绝路，未必是明智之举。例如，在 70 年代未，博士伦公司采取大幅削价策略，大举向其竞争对手进攻，最终虽然赢得了市场份额，但却没有赢得长期的竞争优势。因为，那些被打败的竞争对手，被一些大公司收购，而这些大公司的实力远远超过博士伦公司。换句话说，博士伦公司将面临更残酷的竞争。

三戒进攻好竞争对手。与好竞争对手争斗最终将破坏已形成的产业均衡态势，结果是两败俱伤。

四戒追求过高的市场份额。行业领先者若追求过高的市场份额，必然损害好竞争对手的利益，这不利于领先企业谋求长期的竞争优势。行业领先者在某一特定领域取得了一定市场占有率之后，就应考虑向其他领域拓展，走

多角化经营之路。