四、技术与竞争优势

●技术误区

技术和竞争优势的关联度，并不象有些人认为的那样，存在必然的直接因果关系。换句话说，技术能否导致或强化竞争优势，是有条件的。只有技术开发活动与企业战略相一致，并能很好地为企业战略服务时，才有利于竞争优势的营造。另外，竞争优势的营造，并不一定非要通过技术来达到。例如麦当劳快餐，通过优质的服务、舒适的就餐环境和低廉的价格，赢得了竞争优势。而对于麦当劳来讲，技术并没有起到决定性的作用。

通过采用适当的技术，可以营造竞争优势。因为技术有助于降低成本或强化差异性；有助于提高或降低经济规模；有助于建立企业的内外联系；有助于改造企业的操作规程；有助于改善产品或服务的质量。

下面是一个通过技术营造成本优势的典型例子。

在日本，能源紧张是众所周知的。为了节约能源，显著降低能源消耗成本，日本的炼铝公司采用了碳热还原技术，不通过氧化铝阶段而将铝矿石直接炼成铝锭，从而大大降低了电力消耗，提高了铝矿石的利用率，节约了能源和费用。日本的炼铝企业因为碳热还原技术的采用，谋取了成本优势。

●何为适当的技术

只有适当的技术，才有利于企业营造竞争优势；只有明确了何为适当技术，才有助于企业确立正确的技术变革方向。所谓适当技术，有以下一些检验标准：

如果一项技术能够导致成本优势或差异化优势，并且不容易被竞争对手模仿，可以认为是适当技术。
如果一项技术不能直接导致成本降低或差异化，但能够间接地或远期内影响到企业的内部系统或操作流程，强化企业竞争优势，也可以认为是适当技术。
如果一项技术能够促使产业结构向有利的方向发展，增加整个行业的进入障碍，从而强化企业的竞争优势，则也可以认为是适当技术。

●技术战略与竞争优势

企业的技术战略，通常有两种：技术领先和技术追随。这两种战略，只要利用得当，都可以强化企业的竞争优势。

对于技术领先战略来讲，有助于在以下几个方面强化竞争优势：

有利于企业树立良好的声誉。技术领先者最先涉足某一领域，最先与客户建立忠诚可靠的信誉关系，最先拥有经营资源，最先拥有技术优势。所有这些，都有助于企业树立独特形象，培养顾客偏好，树立行业的进入壁垒。
捷足先登，抢先占领有利地位。技术领先者可以首先占据行业中最有吸引力、最具获利潜力的细分市场，并且营造起进入障碍，迫使后来的竞争对手只能处于不太理想的市场上。
使顾客产生转换成本。技术领先者首先为客户提供产品和服务，可能同时使客户产生了一定量的配套投资。如果该客户放弃技术领先者而转向其他公司的话，将面临着较大的转换成本损失。顾客转换成本的存在，使技术领先者能够在一定程度上阻止后来者的进入。
有利于技术领先者建立起自己的独特销售渠道。技术领先者先进入市场，可以选择最好的批发商、零售商，并且建立起良好的合作关系。而对于技术追随者来讲，要么选择次好的销售渠道，要么花更大的代价从技术领先者手中夺取销售渠道。不论是哪一种选择，技术追随者都处于不利地位。
技术领先者能够获得学习曲线效应，并且通过学习曲线效应的专有性，获得持久的竞争优势。
对稀缺资源的占有优势。技术领先者可以获得技术垄断或专利垄断，

可以独占关键原材料，可以占据有利的地理位置等。比如，在采矿业中，先进入者可以选择易于开采的富矿。
有利于树立权威性。技术领先者可以获得在该行业中的权威地位，甚至被政府授权制定行业标准。比如，美国无线电公司负责制定了彩电的行业标准，迫使竞争对手必须遵循这一标准，大大地束缚了竞争对手的活动空间。
可以获得高额的早期利润。新产品刚刚进入市场，一般允许采取高价策略，可以使技术领先者获得高额收益。

技术领先战略，尽管具有很多优势，但也具有很多劣势。具体表现在：

①技术领先者要付出高额的市场开发费用；

②技术领先者面临着需求波动的风险；

③技术领先者面临着技术突变的风险；

④技术领先者面临着技术和学习效应外溢的风险等。

对于技术追随战略来讲，其优势和劣势刚好与技术领先战略相反。技术领先战略的长处，就是技术追随战略的短处；相反，技术领先战略的短处，就是技术追随战略的长处。

综上所述，技术领先战略和技术追随战略都有利于营造竞争优势，但要注意扬长避短。

例如，可口可乐公司和柯达公司，是成功利用技术领先战略的代表。早在本世纪二十年代，可口可乐公司和柯达公司就已经成为各自行业的领导者，并且在数十年一直保持着这一地位。而美国数字设备公司，是成功运用技术追随战略的典型。该公司并不是小型机技术的最先开发者，但它能够及时跟上，因而取得了巨大成功。