·生产

新竞争者进入市场的壁垒对于评估各竞争者起着重要作用。壁垒是指新竞争者要进入市场必须解决的问题或障碍。像有无现金，有无专有知识都属于壁垒。例如，药品行业是由几家公司垄断的。一个公司如果要想有所作为，就需拥有一个庞大的销售队伍、研究实验室以及大量银行存款才能支撑得起。由于这些壁垒的存在，大多数小公司如果要想出售一种颇有希望的药品时，往往与大公司联手。

如果某行业的壁垒少，那么参与者多的就容易形成挤破头的局面。精明老练的营销人员应当对此可能发生的结果做出计划，其办法是努力制订一种新竞争对手难以模仿的营销

策略。这个问题我们在本书的战略一章中再作更充分的讨论。在做咖啡市场调查时，我研究了公司能为我提供些什么，

但说实在的，他们能提供的并不多。该公司在美国没有任何经验，缺少分销渠道，缺少广告经验，缺少声誉，缺少现金。我的墨西哥老板唯一能提供的是包装优质的咖啡。一个小小的竞争者如何与福尔杰咖啡（Folger）和麦氏咖啡（Maxwell House）争斗呢？苦思冥想，颇为头疼。我希望有一家大的食品公司愿意合资，我们供应咖啡，合作伙伴来分销和营销。考虑到薄利总比无利好，我们宁可少赚一点。