MBA 十日读

第 1 天营销

本章主题制定营销策略的七个步骤

购买步骤

市场划分

产品寿命周期感知图表

毛利

营销方案和四 P 定位

分销渠道广告

促销定价

营销效益分析

埃克姆（Acme）公司董事会议室一景：

董事：每年审阅高级管理人员工资时，一想到我们付给来自俄亥俄州的营销副总裁吉姆·穆尼的工资比毕业于哈佛的公司总裁汉克·布福德的还要多，我就纳闷。我真是有点不明白。

董事长：有什么不明白的？没有吉姆的销售，我们就不需要总

裁了，而且也不需要任何人了！

营销人员对世界的看法与埃克姆公司董事长一样。正如西北大学凯洛格学院的著名教授菲力浦·考特乐所说：重在营销。营销将公司的所有功能融为一体，并通过广告和销售人员以及其它营销活动直接与客户对话。

营销是艺术和科学的特殊混合体。营销课上可以学到许多东西，然而单靠上学是学不到一个真正有才华的营销家所具备的经验、直觉和创造力。正因为如此，具备这种才华的人都是有着较丰厚的收入。正规教育只为 MBA 们提供框架和语言，用来对付营销中遇到的挑战。这就是本章的目标，也是著名商学院无数次举办收费昂贵的高级研讨班所力图达到的目的。

著名商学院要把学生培养成为高级营销家，而事实上他们的第一份工作很可能是某个大食品公司或肥皂公司的低级

助理。因而，教学的重点在于发展全方位的营销策略，而不是离开商学院之后进入工作角色时所需的技巧经验。

擅于数学计算的学生倾向于视营销为一种工商管理的“软性”科目。事实上，营销家运用许多量化或“科学”手段制订和评价各种策略。营销的“艺术性”在于制订并实施一个成功的营销计划。其实，成功的方法是多种多样的。麦当劳、汉堡包王、温迪（Wendy's）、哈迪（Hardee's）、怀特·卡斯尔（White Castle）都在成功地卖汉堡包，但他们成功的道路各异。由于没有“标准”答案，所以，营销课为学生们提供了表现各自天资的机会，让他们搜肠刮肚许多小时，想出一个有创造性的主意。营销是我最得意的课程，炮制些主意来讨论，总是其乐无穷的。我在商学院的同窗们每每回忆起我在课上竟建议弗兰克·伯迪引进美味鸡肉热狗的事便忍俊不禁。

营销策略过程

营销过程是一个循环过程。营销计划总在修改之中，直到所有各部分均在目的性上达到内部连贯且互为补充为止。一个计划只有在其各个部分相互衔接时才有意义。要做好其中的一部分非常容易，但要做出一个各部分内部连贯且互为补充的营销计划，却是项了不起的成就。营销过程由 7 个步骤组成。

消费者分析
市场分析
竞争对手的调查和分析自身优势
分析经销渠道
制订“初步”营销方案
经济评估
修改并发展前 6 个步骤，直至产生一个协调的方案

尽管有 7 个步骤，但它们的顺序并非一成不变。根据实际情况和个人喜好，可以重新安排各个步骤。本章可能深深地陷入营销理论的泥潭，但是，从实用的角度出发，我在此列出制订营销计划时应当考虑的问题和方面。为方便起见，我将集中叙述产品销售，当然，这种框架和术语同样适用于服务行业。

我将在此用同样的 7 个步骤展示一个著名商学院里教授的分析模式。本章提供了一个通用结构，适用于可能遇到的

任何营销问题。同时我也没有忘记在这里使用

制订营销策略

学校里教授的语言，因而你们可以学到一些 MBA 的术语，这样，你也能说起话来像个真正的营销家。营销这一领域的专门术语是极为丰富的。只要用词正确，即使是很平庸的创意，听起来也会堂而皇之。很可笑吗？广告代理商们就是这样推销他们的产品——广告的。

消费者分析

消费者分析→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估→修改

所有营销计划首先都需要分析至关重要的“消费者”问题以及他（她）的需要。人们的需求和欲望是各不相同的。消费分析的目的在于确定人群中具有相似需求的群体，使销售工作更具有针对性。从任何其它角度着手都可能限制你的思路以及所有以后的分析。必须先问自己如下几个重要的问题，以找到将会产生无穷无尽的营销财富的市场：

需求类别（Need category）是什么？什么人购买、什么人使用该产品？

购买步骤（Buying process）是什么？我所销售的产品的复杂程度是高还是低？我怎样才能确定市场面？