·零售商

每个分销渠道中参与者如何获利？

正如我所提到的，了解所有抵达消费者的途径非常有益， 它便于你了解销售产品的所有可能途径。花点时间在纸上把它们画出来是值得的。因为一个渠道图能使你看到为获得利润而必须制订的零售价格。

所有沾产品边的人都要砍一刀，这就是他们的毛利

（Margin）。参加分销环节的人被喻为从厂家“获取毛利”。作为生产厂家，你并非“付出”渠道毛利（Channel margin）。这里没有慈善可言。大多数行业的分销环节参加者无不计算他们各自的售价毛利（Markup on selling price）。加拿大和一些美国的药品公司用的是成本毛利，但他们属于例外。这里的售价并非最终的零售价格，而是一个中间商卖给分销环节中下一个中间商的价格。零售价才是消费者支付的价格。

由于我有咖啡业的经验，将以咖啡零售为例说明分销渠道的计价关系。分销渠道的每一环节中，中间商从上一个环节购买咖啡，然后加价卖给下一个环节获利。

麦氏上等咖啡分销渠道及各环节毛利和价格

这个毛利不是以成本为基础的。

售价（SP）毛利率 =  毛利（美元） ×100%

 

 售价（美元） 

这就是我如何把价值 1 美元的咖啡豆变成到达消费者那

里时 6 美元价格的例子。每一环节的分销渠道参加者通过烘烤、研磨、包装、品牌推销、分销、上架等来增加价值、费用开支。上图即是我估算的 1989 年麦氏香精咖啡发行渠道经济关系图。

在分销渠道的每个环节，参与者都发挥了各自的作用获取毛利并出售给离消费者更近的下一个参与者。如果咖啡加工商，比如 Kraft General Foods，认为麦氏上等咖啡的零售价应定为 4 美元而不是 6 美元，那么分销环节的整个价格关系就要改变。现在让我们按照分销环节的顺序反过来推算， 看看它对各个环节价格影响。

售价×（1—毛利率（%））=上一分销环节销售价照分销渠道的顺序反过来推算，那么：

4 美元零售价售给消费者×（1－0.23 零售毛利）=3.08 美元

3.08 美元批发价售给零售商×（1－0.09 批发毛利）=2.80 美元

2.80 美元是 Kraft General Foods（加工商）售给批发商的价格

在 4 美元的价位时，Kraft General Foods 的品牌经理必须自问，每磅 1.75 美元的毛利（2.80 美元－1.05 美元）是

否足以抵销支出并带来足够的利润。如果答案是否定的，那么品牌经理就必须重新审定营销计划的发行渠道及其计算方法。由于营销策略是个循环过程，也许不得不修改另外的价格、生产程序或支出。这种修改可能会影响到计划中所有的其它部分。

分销渠道参与者的相对权力和基本的经济原则可以左右价格定位。以 Kraft General Foods 而言，其品牌经理可以选择较低的 4 美元作为杂货店的零售价格。然而他选择了 6 美元以赚取他理想的利润。

除杂货店以外，Kraft General Foods 决定使用一个替代渠道。它“越过”了杂货店中间商，将它的 Gevalia 和 Garraway 牌咖啡直接通过邮购，以每磅 8 美元的价格卖给了爱喝咖啡的人。对大多数产品来说，抵达消费者的渠道很多。每种渠道都有它自己的发行渠道毛利计算方式。理解了这种算法， 你便能更好地选择销售渠道了。