我怎样区分我的产品？

区分（Differentiation）是个大题目，包含营销人员用自己的产品区别其它产品的任何办法。要做到这一点，方法

有很多：

·特点——性能

·适宜性——量体裁衣

·格调——功能、外观形象

·可靠性——保修、退货制度

·包装——颜色、尺寸、形状、保护

·尺寸——服装、电器、电脑、行李箱尺寸

·服务——及时、礼貌、正确

·品牌命名——标签

如果 Ralph Lauren 用了他的真名 Ralph Lifshitz, 就等于放弃了他的 Ralph Lauren Polo 牌服装、古龙香水以及床上用品所包含的心理益处。Lifshitz 一词似乎难以代表英国贵族的形象。

在很多例子里，一种产品的所谓商标资产（品牌资本）

（Brand equity）可以通过运用商标（品牌）或延伸产品策略（Brand or line extension strategy）转移给新产品， 使之区别于包装。Kraft General Foods 选用 Jell—O 为其新布丁和冰淇淋的牌子。Jell—O 赋予了新产品在它过去几十年赢得的所有好感和品牌名声（品牌资本）。建立 Jell—O 牌子的品牌资本需要付出几十年的昂贵的广告。为此，自 1987 年以来，推出了 24000 多种产品，其中近 70%是延伸产品或延伸品牌。但是，如果用过了头，品牌资本便会淡化，其对消费者的吸引力也会降低。

选用任何一种产品区分方法都会影响整个营销程序，因为它是你促销的基础。产品可以通过创造性的广告和促销而区别于竞争产品，哪怕竞争产品并没有什么不同。

感性图表和定位能帮助区分产品。前面提到的所有产品的特性都能影响产品在市场上的定位。如果有利润可挣，营销人员随时都可以要求自己公司的产品开发人员开发与众不同的独具特色的产品。我做的纸巾感性图表表明，消费者对任何一类都有不同需求，且他们对每种产品的认同感是不一致的。营销人员的工作是为产品确定一个特别的位置（如果愿意可运用感性图表作指导），使之赢取市场地位，即所谓的“产品恰当位置”。在纸巾感性图表里，James River 公司Brawny 牌纸巾的定位是硬质、耐用，用以拭擦严重污染。但愿品牌经理会选择一个产品位置，使之通过能提供最好服务的市场面来产生最大的销售额和利润。市场定位与经过你的消费者和市场分析而选择的市场面是紧密地相互联系的。