·心理因素

·行为因素

**地理划分。**按国家、州、地区、县、城市划分市场。美国联邦政府的人口普查列出了 310 个标准都市统计区

（Standard Metrolitian Statistical Areas, SMSAs）， 确定了美国地理性主要人口中心。一家大的媒体研究公司阿比特兰（Arbitron）确定了一种类似的方法覆盖全国 210 个主要电视市场，称之为主要影响区（Areas of Dominant Influence, ADIs）。其竞争对手 A. C. 尼尔森（A. C. Nielsen）也有个类似的测量方法，称为指定市场区域（Designated Market Areas, DMAs）。

**人口统计划分。**按照以下可测变数划分人口，以获得同类人群体：

年龄——不同年代人的不同需要和需求。性别——不同性别的使用和购买形式。收入——购买力。

婚姻状况——家庭需求。

家庭生活规律——成家、离家等。

教育/职业——消费者文化程度的体现。民族、宗教、种族——特殊喜好。

**心理划分。**用心理差别因素划分市场。生活方式——活动、兴趣、观点。

性格——保守型、冒险型、追求地位型、冲动型、野心勃勃型、独裁型、热爱交际型。（人们具有不同的敏感点， 可运用广告努力去触动。）

心理划分是很困难的。性格上的变量因素，同人口统计因素相比，更难以确定和量化，但确是极具价值的。

**行为划分。**按照显著的购买行为划分市场：

产品使用——使用数量，使用方法，追求的产品好处。购买的时机——礼品、假期、季节性等。

品牌的忠诚——对某一产品的忠诚可以表明对其它产品的接受程度。

对价格和促销活动的反应程度——有些人群对特别的营 销活动反应尤其灵敏。家庭妇女比单身的职业妇女更多地使用购买券。

营销家不仅应选择“正确的”变数群，还要决定使用多少变数。确定“有用变数”的正确数量可使营销家能够确定最可接近和最易接受的产品目标，而不是最具体的目标。例如，科维特公司（Corvettes）的目标可能确定为 25—65 岁、

收入超过 5 万美元的棕色头发的男性。然而，用有效的广告将目标仅仅定为棕色头发的男性，其效力就有限了，效用也令人怀疑。棕色头发是一个必要的市场划分变数吗？没有一份杂志是以棕色头发男子为唯一对象的。此外，金黄色和红色头发的男子也可能是科维特公司的合理的市场。

评估可能的市场划分应当运用以下条件：

可定量性——你能否确定这个市场面？能否量化其规模？

可接近性——通过广告、销售队伍或发行商、运输商、或仓储而抵达划分的市场？

持久性——该市场面是否大得值得花费气力？该目标市场是正在萎缩还是正在成熟或增长？

盈利性——是否有足够的潜在利润值得以它为目标？

与竞争对手的可比性——竞争对手是否对该市场面有兴趣？竞争对手们目前是在对其进行调查，还是觉得不值得他们投入精力？

有效性——你公司是否有能力为这一市场面提供充足的服务？

自卫能力——在竞争对手进攻时你能否保护自己？

运用这一理论背景，让我们看看下面一例，即营销家实际使用的关于香精咖啡购买者的人口统计因素分析：