产品处于寿命周期哪一阶段？

产品市场因产品寿命周期（Product life cycles, PLC） 的不同阶段而不同。产品寿命周期不仅仅是个时间因素，它还包含产品是如何随着新的市场面意识到该产品之并购买而使销售上升的意思。蜂窝式电话是在 70 年代初开始的，当时

用户不足一万。直到 90 年代，价格下降，许多人有能力为他

们的汽车配备一部时，竟出现了用户超过 600 万的巨大市场。产品寿命周期这一概念十分重要，因为产品在消费者中

的普及和应用过程对于产品如何销售具有重大意义。每一种产品都随着自己的成熟而形成自己独特的产品寿命周期。理解了产品寿命周期，你就具有了竞争对手可能没有的工商管理的眼光。

产品寿命周期的 4 个常见阶段及其对行动的指导意义如下：

第一阶段：介绍，“这是什么？” 让人们知道、了解产品是必不可少的。如果可能的话，最好的方式就是试用。把信息传播出去可能要花费高额广告费用。有些厂家开始时选择几家商店独家出售自己的产品。各家公司起先随着对顾客需求的了解而频繁地改进产品。首批购买人被称为创新者， 随后的叫作早期使用者。因为他们的个性或是因为兜里的钱包允许他们这么做，所以乐于承担购买风险。当公司推出新产品时，因为常常是没有可比因素作为基础，经理们必须对产品定价做认真决定。最初的价位和利润率对于将来与对手的竞争以及进行进一步研究和开发的能力（比如高分辨率电视和数码录音带）都有很大影响。

**第二阶段：成长，“哪儿能买到？”**此时宣传仍然很重

要，但在这个阶段，竞争加剧了。那些早期群组开始发生了兴趣。随着更多的消费者了解了产品，他们就会研究新型号以决定买哪个，而不是不得不买。买主们到了商店，就开始比较性能。为使产品更具可接近性，营销人员常常采用选择发行法以挑选更多的商店出售产品。在这个阶段很重要的一点是，扩大销售额，超过竞争对手，以便通过高生产效率和更有效的广告来降低成本。这将有助于公司在产品（例如 CD 盘）寿命周期的下个阶段取得竞争优势。

**第三阶段：成熟，“为什么买它？”**在这个阶段，大众市场的后期群组开始购买产品。由于人们习惯性购买某种产品，而同类产品间的差别又不大，品牌的忠诚度便起了主要作用。在一个稳定的市场上，价格竞争往往变得十分激烈， 因为额外的市场份额直接来自竞争对手。成长期至关重要的产品性能此时已标准化。由于产品性能上的区别更少了，广告就用来区分各种产品。营销经理们努力把市场面分得更细， 以满足尚未满足的消费需求。在成熟的市场上，竞争者们搜寻着所有可能的目标市场。一切可能的分销渠道也都通过使用大众市场分销策略予以考虑（例如盒式录音机、录像机）。

第四阶段：衰退，“多少钱？” 随着产品的寿命周期到达衰退阶段，竞争对手们可能都提供相似产品。就连最胆小的消费者，即落后群组，在此后期也觉得买这个产口安全的。消费者对广告不予理会，因为他们知道所有竞争的产品都一样。在这个阶段，许多公司在竞争仍然存在时注重于降低价格，或如果这一领域竞争减少，则慢慢地加价。此时，贸易关系是你的产品能否留在零售货架上的关键因素，因为如果没有新鲜刺激，分销商和零售商们宁可把货位分配给更新的、潜在利润更大的产品。这种贸易关系上的努力通常被称为关系营销（Relationship marketing）（如黑白电视机、唱机）。

对某些产品而言，成熟期并不一定意味着死亡。在经过一段时间的成熟期后，产品可以重新唤起生命力并开始一个新的成长期。在 Topps 公司营销努力的鼓励下，棒球卡片生意在 80 年代就经历了一次这样的复苏。

在有些情况下，死前的回光返照能为最后一家生产厂商创造高额利润。在为老型号电视机、收音机及其它设备提供电子管的真空管业里，理查森电子公司（ Richardson Electronics）是这个曾为美国通用公司、美国无线电公司

（RCA）、西屋电气公司（Westinghouse）和西尔维尼亚公司

（Sylvania）所垄断的行业幸存者。运用终结策略（End game）， 存留下来的生产厂商能从顾客那里获得高额利润，因为顾客们需要更换部件时别无选择。