意识→信息搜寻→评估替代品→购买→评估

以买肥皂为例，其购买程序如下：

身体有味→我该用什么？→肥皂？→问一下妻子的意见

→去商店看看→看标签→买一块代尔牌肥皂→洗澡→闻闻身上的味道→下次还买这种肥皂

购买程序各步骤说明：

意识（兴趣，承认问题存在）。“我可能需要些什么。” 在某一个时刻，人意识到一种需求，正如对使用肥皂的需求。广告能促使这种需求产生。著名产品，如服装设计师的服装和香水，导致了这种需求。它们满足了人们感情上的需求，为人们喜爱和接受。海飞丝公司倒是希望人们产生失去爱和不被大家接受的恐惧，这样一来，大家就会买他们的产品了。你需要自问一下，“怎样才能让消费者意识到我的产品的存在？”“我的顾客在哪里会看到我的信息？”

信息搜寻。“听上去不错，我再了解一下。”涉及购买决定的人们从各个渠道获得信息：消费报告、推销人员、专业杂志、家人、朋友、当地专家。作为一名营销经理，应尽力在购买人作出他们的购买决定的间和地点，使作的目标市场获得有关你的产品的尽可能多的好的信息。比如，商店的布置在购买点（Point of purchase, POP）就起这个作用。诺克斯尔·克拉昂公司（Noxell's Clarion）化妆品在克马特商场（Kmart）的货架子上装了一台小电脑为购买者提供帮

助，雅诗兰黛（Estee Lauder）则用诊所的女士在百货店作产品介绍。

**评估替代品。**哪种产品对我最适用？这不仅包括某一种产品，也包含替代品。面对价格昂贵的汽车，一个大学生可能最后买的是摩托车、机动脚踏两用车或自行车。根据产品的重要性，消费者可能会寻求更多的信息和建议。买汽车的常常会跑一趟当地的汽车修理站，或征求邻居车迷的看法。在你的购买人可能会去的地方留下良好的信息，是营销成功的关键因素之一。

购买程序到了这个阶段，营销经理就要确定对他的目标人购买行为有影响的人物。在高尔夫球这个领域里，对顾客购买球杆起决定作用的是俱乐部的职业教练。如果你能卖给他，就能卖给俱乐部会员。

在购买程序的评估阶段，分销渠道也是至关重要的。如果产品一时无货，人们可能出于方便或急用而选择某个有可比性的替代品。可口可乐和百事可乐的强大的分销网络使得任何新的可乐竞争者难有立足之地。就算你喜爱布朗博士的饮料，可当你在沙滩上干渴无比想喝些什么时，你可能还会接受可口可乐或百事可乐。

**购买决定。**这里是重头。在有些情况下，尽管作出了购买决定，第一次购买可能仅仅是尝试性的。要将“新近推出、质量更高”的纸巾选定为你的常用品牌，只有在用它成功地擦拭难除的污渍之后才有可能。在一些大票货物的情况下，比如海上渡假和家用电器，尝试是不可能的。在这种情况下，决定程序就变得更耗时间、决心更难下，原因是风险更大。了解风险对于一个营销家是十分重要的。通过运用多种营销手段，比如广告、知识丰富的销售人员、保修以及印刷材料，并向购买者提供信息，说明他可以得到的性能，同时提供与竞争产品的比较基础，便可降低购买风险。

评估（售后行为）。我是否犯了个错误？这可能是在测试了产品的灵验性之后得出的实际结论，也可能是征求他人认可的心理性结论。购买人的懊悔和售后心理波动就是描写这种购买后惶惑阶段的术语。例如汽车广告的对象不仅仅是潜在的买主，还包括最近买了车的，向他们保证，他们购买克莱斯勒小面包车而不是买切维·卢米那 APV 车这个决定没有错。

在努力理解购买程序时，要把营销计划的最初一些念头融入暂定的广告或促销创意里（这点留待策略发展过程第五

个步骤时再予考虑）。

**研究工作有助于理解购买程序。**消费研究是使购买程序理论变得有用的一个主要方法。研究工作能为营销总监展现他哪些方面成功了，哪些方面的努力需要调整方向。例如，如果 1991 年失败了的体育报纸《国家》（The National）的营销总监做一个调查，表明虽然 50%的男性知道有这份报纸，但只有 1%的人读过，那将对他有很大帮助。这一发现会使该总监更加努力争取更大的报摊发行，并提供更多的试阅订单。研究工作的价值在于它能转化为实际营销活动。在你开始研究之前，你必须先问问自己：

“哪个具体问题是我需要得到答复的？” “一旦掌握了信息，我如何使用它？”

如果没有想透这两个简单的问题，你可能会浪费自己的时间和金钱。我可以向你保证，许多营销研究公司会很乐意帮助你浪费金钱的。