价格昂贵

对产品优势的需求（例如起搏器的可靠性） 对产品的心理酬报的需求（例如地位、喜爱）

音响、服装、汽车和专业服务都属于高复杂程度产品。价格一般都相对要高，且常常难于进行比较。要确定可替代产品之间的差别更使购买高复杂程度产品变得十分困难，尤其当买主并非专家时。因此，信息研究很可能会成为一个漫长的过程。例如出现有关损坏索赔的诉讼时，案件的审判往往没有第二次。于是，聘请律师就是一种高复杂程度的选择。对于低复杂程度的产品的决定就简单得多了。例如，如果糖果味道不好，你可以把它扔在一边，再买别的。

以下的图表展现了产品的不同复杂程度和产品差异之间相互作用导致的可能发生的行为，通过了解这些可能发生的行为，作为营销家你就能利用这种知识来推销你的产品。

消费者行为图

这一理论模式的确具有行为上的现实意义。像哈利·戴维森（Harley-Davidson）摩托车这类产品，就作为高复杂程度产品而处于图表的左上角。该图表表明该公司的营销力量应集中在展示其摩托车的技术优势上，同时还有情感上的诱惑力——“买一辆传统的美国车”——唤起一种忠诚心理。

当营销人员将一种过去认为是低复杂程度的产品转化为高复杂程度的产品时，他（她）的魔力就发生了作用。运动鞋就是一个很好的例子。运动鞋仅仅是体操课上的功能性鞋， 现已成为年轻人的地位象征。低复杂程度产品向高复杂程度产品转换可以使一种简单的商品从一个未被区分的竞争领域里脱颖而出。通过以下常见的四种方法可以实现这一点：

**将产品与高复杂程度的问题连接起来。**典型的一例广告 就是将不含胆固醇的烹调油与妻子害怕丈夫心脏病发作联系起来。

**运用复杂广告。**如果广告建立起一个表现出产品或服务价值的信息，那么该产品就变得重要起来。这种信息将价值

（诸如社会地位、爱）联系了起来，而不是仅仅着眼于产品本身的特性以与竞争对手区分开。百事可乐努力通过在商业广告中使用歌手，将青春、朝气、时髦与自己的产品联系起来，以利销售。

**改变产品优势的重要性。**产品和服务都提供种种益处。 如果通过营销活动将某一种益处的重要性提高一个层次，购买人便可能更多地介入。80 年代的啤酒大战使卡洛里成为一个重要的竞争问题。长期被忽略的特性—卡洛里—使得对健康问题很敏感的饮酒者们更加注意自己的购买决定，结果， 米勒里特（Miller Lite）被说得与土匪一样一无是处。

**介绍产品的重要特点。**营销家还可以在产品本身的某些

性能上大作文章，使之与众不同。当家用清洁器推出儿童保护帽时，家长们的购买决定介入程度大为提高。在商店的货架上，首批保护帽产品占据显要位置。然而一旦竞争者们都仿制了这种帽子，就需要新的区别点，同时购买热又回归到低潮。

真正低复杂程度产品之所以低，就是因为人们对其要求的，可接受的性能标准处于最低线。例如一枚图钉的使用功能简单。无论是什么牌子的，你都错不到哪儿去。如果尝试的成本很低，例如，一包口香糖，其介入程度很难被刺激起来。

与复杂程度相关的是采购计划的层次。是计划采购还是即兴购买？高复杂程度产品总是经过计划才购买的，而即兴产品是一时高兴就买的。如果是计划购买，买主很可能要搜寻信息。反之，产品与需求的联系紧密程度就十分重要了。小吃食品就是即兴购买的一个例子。中午饥饿的人就会选择最近的快餐点。