公共关系和宣传直销

广告（Advertising）。广告有多种形式：电视、电台、户外（广告牌）、杂志和报纸。要记住两点：一是你的任务是什么，二是量化为完成任务广告需要出现的频率和周期。

请注意以下行为衡量广告效果的术语。你购买广告花的钱买的就是这些。未被鼓动起来的人们一般只是听听广告世界的絮叨，而不是理解它，但他们还是买了货。购买广告就像买营销调查——了解你将购买什么和为什么购买，即所谓的买主意识。

覆盖面（Reach）和频率（frequency）是媒体目标的主要量性计算方法。覆盖面是指目标市场百分之多少的人看见和听到你的促销、广告。频率是指他们看见或听到的次数。营销家们把一个人接触到某信息的次数称为总印象数

（Impressions）。由于不同的产品的导致不同的购买行为，刺激购买需要不同的覆盖面和频率的结合。二者相乘的积，即覆盖面×频率= 一种被称为毛额定点数（ Gross rating points, GRPs）的丈量单位。将所有的毛额定点数相加，你得出的是总额定总数（Total rating points, TRPs）。毛额定点数和总额定点数用来测量电台、电视和室外广告的销售和购买情况。

期望的收视观众的人口统计因素和市场面因素也是问题的重要部分。一家电视台面对中西部收入在 10 万美元以上的活跃的中年男性高尔夫手，在播放地区性高尔夫节目时，可以有效地为多种产品作广告。而听引了人口混杂的某个电视节目对每一名观众的价值就小得多了。即使你有合适的媒体，时间安排又是一个覆盖目标的重要问题。

毛额定点数数值高并不能保证销售就好。发布信息的内容也是一个重要的决定因素。广告人员将广告的信息、措词或排版称为创意（Creative）。出主意的广告代理被叫作创意人员（Creatives）。

杂志和报纸广告是按照版面和报刊发行的市场面因素来购买的。杂志的寿命期长些，但报纸的传送直接得多，也更集中，对促销更为有利。这两种印刷品的读者是按照每千名读者费用（Cost per thousand, CPT）为计算基础的。标准额定和数据服务（Standard Rate & Data Secvice, SRDS）则以一系列电话号码簿尺寸的册子提供全面媒体清单和邮寄名单价格。

媒体占有率是评估其竞争力的方法。广告商用这种方法确定同一产品组里所有其它竞争者的媒体花费比例数。广告

商们相信，拥有垄断媒体所产生的冲击力相对于广告支出比率和实际广告支出金额同等重要。

我在夏季实习时负责的名气很小的咖啡品牌用电视广告来推销是途劳的。一个实力较小的竞争者是没有机会与宝洁、克拉福特食品公司以及和雀巢公司这些大公司相对抗的，1990 年它们的广告总支出为 2 亿美元。所有别人能够承受的广告都被这些巨头独占了。

请记住：每一种媒体都在大众覆盖面方面有其长处。有些媒体的选择性比别人强些。营销人员应当尽可能有效地覆盖自己的目标，以促成期望中的消费购买行为。

个人销售（Personal selling）。营销人员在需要直接与买主接触时选用个人销售方式。销售人员可以使产品信息个人化，以适合买主的需要和具体情况，并在这个相互影响的过程中发现和解决各种问题。这种方法往往是所有营销方案里费用最大的一部分，因为人工费用和佣金都很高。

负责新产品、复杂产品或昂贵产品销售的经理们发现个人销售的效益超过了为之付出的高额费用。因为有些目标市场是其它媒体所难以覆盖的，因此个人销售有时则是唯一能够覆盖消费者的方法。水净化系统、药品、百科全书、复印机和工业产品均在它们的营销方案中广泛运用个人销售方式。

当今理论认为，个人销售是解决问题（Problem-solving）和咨询（Consultation）的过程。弗吉尼亚大学的德力克·牛顿教授认为，若干年来个人销售经历了四个阶段：即音乐人、形象生动的产品说明书、魔术公式和解决问题者。第一次世界大战之前，“音乐人”销售方式被认为是成功的关键。销售人员以其个性吸引顾客购买。第一次世界大战以后，“形象生动的产品说明书”被认为是较好的销售方式。真空吸尘器的销售人员对自己的产品了如指掌，他们一面展示一面按产品说明书详细介绍一番。在 30 年代，伶牙俐齿或“魔术公式”被认为是最好的销售方式。百科全书销售代表全面控制展示现场，引导顾客踏上“设计好了的路”走向“不得不购买”。现在书店里架子上有许多书号称掌握着如何完成销售的“秘密”。今天，学术界认为，个人销售需要销售人员自身具备良好素质，同时，销售队伍还必须具备有关潜在购买者需求和购买程序方面的广泛知识，这样才可能成功。销售人员销售的产品必须能够解决顾客的问题，而不是仅仅兜售产品。

促销（Sales promotions）。促销是为诱使顾客、销售队伍及其他产品分销渠道参与者做出你期望的行为而设计的活动。促销用以补充并加强其它销售工作，尤其是广告工作。你应该知道，每一种促销都有各自相关的语言。如果你不是营销人员，了解这些语言虽然不会使你成为专家，但需要时，却一定能帮助你大谈营销。促销有两种：针对消费者的促销和针对分销渠道的促销。

现有的消费者销售促销（Consumer sales promotions）

手法有：购物券、退货承诺、样品、有奖销售和抽彩销售。

购物券（Coupons）是向消费者推出降价产品的直接销售方式。作为一家生产厂商，如果你给零售商提供折扣，期望他们会把这种折扣转给消费者，你可能会大失所望。营销家们用购物券的形式鼓励人们尝试一下、换个牌子和忠实于品牌。杂货店购物券通常放在一份叫作独立插页（Freestanding inserts, FSI）的周日日报的购物券栏目里。独立插页领域走在最前面的是 Valassis Inserts。每年在周日独立插页上发行的购物券优惠的总面值为 1000 亿美元，其中有一半是它印刷的。

退货承诺（Refunds）一般用来加快正常消费者的购买频率周期。退货承诺常常通过鼓励买主贮存所购货物来提高购买的数量和频率。电池生产厂家经常提供退货承诺。这种方法常常被聪明地运用于竞争寻手正要进行促销或推出新产品之前。

样品（Samples）是推出新产品的一种高成本销售方法。它要求花现金投资生产足够数量且尺寸较小的样品。对那些无法用广告传递的、需要你亲自体验后才能感觉到其特殊性的产品来说，选用赠送样品的方式则较好。对消费者不敢贸然尝试的新产品，或是一些在使用后很可能建立口碑的产品(Word of mouth, WOM)，这和方式很有效。许多新型洗发精的推广都是用免费赠送或低价促销的方式。消费者是不情愿花上 4 美元买一整瓶回去试用的。样品形式就减少了购买者心理上认为试用存在冒险的风险。

有奖销售（Premiums）是指免费或低价为产品购买者提

供奖品。自我兑现（Self-liquidating）的奖品指只收取成本费用的物品。Hershey 定期提供手表和圣诞装

饰品作为奖品。为换取糖果，巧克力爱好者必须交上巧克力包装作为购物凭证。沐浴精厂家泡沫先生（Mr. Bubble），就将包装盒上的粉红色和哈哈泡澡人图案印在廉价 T 恤衫、

海滩浴巾上。

竞赛（Contests）和抽彩（Sweepstakes）是一种常见的促销形式，也是法律限制最为严格的促销形式，因为它与赌博沾边。必须认真彻底地分析竞赛规则和法律规定，以免产生灾难性结果。必须研究国家有关限制赌博的法规，以保证合法。还必须细经研究比赛规则和获奖概率，以保证促销预算足以支付预计开支。1984 年，麦当劳组织了一场与夏季奥林匹克运动会有关的促销奖牌游戏。每次美国获胜，奖券均可兑换成免费食品或其它奖品。

贸易性促销工具（Trade-directed sales promotions）有：销售竞赛、购物陈列点、给经销商优惠、行业展览会和店内演示。

购物陈列点（Point of purchase display, POPD）有很多种。要将它放进商店，需要行业的合作。购物陈列点放在零售点货架上时，有点像个货架演说家，在货架末端的一块小型布告栏上，带有一个小广告以吸引注意力。购物陈列点的其它形式包括独立式通道显示牌和嵌入货架内的显示牌。当显示牌放在通道末端时，即称为末端帽子(End cap）。要获得最佳位置，生产厂商必须取悦于零售商。营销人员的作法是提高零商提成比例，或薄利多销使零售商满意。

经销商和雇员奖励政策 （ Dealer and employee incentives）。厂家对经销商提供支持而支付的费用，称为酬谢金（Spiffs），其形式有小额酬金、个别产品单打折扣、现金付款、免费商品或奖品。酬谢金能够使交易人对产品折价、促销或是保留该产品。生产厂商还可以在经销商店内设专柜或在完成销售指标时给予奖励。

行业展览会（Trade shows）是用来向批发商、经销商、零售商和分销商推销某种新产品或现有产品的方法。这种促销活动旨在鼓励分销渠道参与者持有你的产品。例如，一家生产居家什物的公司，初出道时需要参加行业展览会，以开发分销渠道关系，使其产品有可能进入零售渠道。如果还没建立起贸易关系，就要进行开发。

店内演示（In-store demonstration）是生产厂商广泛采用的方法：用其训练有素的专家来推销那些非此举不能产生消费者兴趣或为行业所接受的产品。厨房小装置的推销商常会设立演示专柜，通过用普通蔬菜作出“漂亮的”餐盘装饰，给毫不起眼的刀具注入生机。化妆品柜台旁，身着白衣的女士们为“天然”美容护肤品做着类似的促销工作。

无论你在营销方案里选用哪种销售促销方式，每一部分都必须有明确的任务，以证明在营销方案中之费用的合理性。

公共关系与宣传（Public relations and publicity）。公共关系（PR）是一种典型的促销工具，用来与更为广泛的大众交流。公共关系的目的是为你的产品创造一种有利的氛围，而并非直接销售。列入的公共关系目标名单可以包括政客以及公司运营所在地的社区。公共关系信息也可以用来建立一种友善关系、纠正一个错误印象或实际存在的局面、或解释说明公司的所作所为。赞助著名活动或慈善事业常被用来建立光环效应（Haalo effect）——以增加公众对公司和公司产品的好感。

由于公共关系的目标不像销售目标那么明确，其结果也更加难以测定。民意测验和立法胜利与否经常是检测公共关系是否成功的砝码。

宣传（Publicity）一种形式，指大众媒体关于某一公司或产品的任何形式的免费传播。其形式包括新闻故事，或是产品出现在媒体里。宣传是一把双刃剑，大众认为是可靠的，因为它不是可以买到的商品。但是，这种信息并不受控制。记者招待会、新闻发言稿、名人效应、刻意安排的活动，都是用来吸引媒体注意力，雇用一家公共关系代理就能利用其新闻界关系来抓住一部分观众或听众注意力，并给他们留下你公司或产品的较好印象。

当网球明星约翰·麦肯罗（John McEnroe）或安德烈·阿

加西（Andre Agassi）在美国公开赛上穿上耐克鞋和运动服时，每当他们发球、接球时，电视屏幕上便不可避免地闪烁着耐克这一品牌。电视网络的时间是很值钱的。如果运动员上了全国晚间新闻或体育精品杂志（Sports Illustrated），那么，媒体免费传播的效果是非常好的。这两项广告正常收费分别为每 30 秒 4 万美元和每页 10 万美元。

公共关系经理们是用计算占媒体的时间或版面的方法来跟踪测定自己工作效率的。效果跟踪服务，比如 Burrelle 的新闻剪辑，能够报告他们全面各地客户的公共关系和媒体广告情况效果。Burrelle 用同样的办法还跟踪测定竞争对手的情况。虽然营销方案经常忽略宣传，但熟练而又创造性地开展这一工作，就能产生巨大的效应。

直销（Direct sales）。直销包括邮寄宣传品、产品目标、购物网络和长开本的电视商务信息（TV infomercials）。直销是个大买卖。1987 年仅仅邮寄订货销售额就达到 1000 亿

美元，占零售总额的 4%。这年总计有 6500 家公司寄出 120 亿份产品目录，而这个数字还在上升。1991 年，家庭购物网络的主要公司 QVC Network Inc.销售额达到了 9.21 亿美元，而主要商务信息公司 National Media Corp.收入达到了 1.02 亿美元。

直销邮寄方式的本质在于进行市场分割、分割再分割。邮寄人根据一个集中的邮寄清单直指目标市场，用激发兴趣的邮寄物品直接与家庭联系。名单可以是内部制订或从商贩那里买到，商贩名单列在 SRD 的直销邮寄名单等级和数据表里。在预期的人口构成组内，名单越具体、丰富、集中，每千名字的费用（Cost perthousand, CPT）就越高。跟踪计算结果根据回复率（Rale of return, ROR）和每订单价值（Dollar amount per order）确定。由于电视观众缺少名单的选择性，电视销售不是一种有的放矢的直销方式。

直销邮寄和电视推销的另一个组成部分是覆约

（Fulfillment）。覆约是订单输入、订单处理、库存管理、邮寄和客户服务的过程。家庭购物网络的观众希望买到陶瓷像的梦想必须予以满足。这项工作可以内部进行，也可以分包出去给一家覆约代理来执行，其收费按照每份订单最小数量计算。这样做便为一些小公司省下了用以建立公司内部覆约部门的初期投资。由于直销已成为经济生活中如此大的一个组成部分，它作为与消费者相通的一个渠道绝不能忽略。

促销的每种方法——广告、个人销售、促销、公共关系

和直销——都能完成不同产品、不同销售地点和价格的各项任务。一个有营销天赋的人会在各种促销方式的调色板上调出令人满意的促销策略，进行有效的产品销售。

产品地点促销价格

价格决定：我应当卖什么价？

与产品决定一样，价格决定会因采取某个分销渠道或广告策略而戏剧性地影响营销方案。定价本身可以使你的产品不同于你的竞争对手。雨果和劳斯莱斯车在汽车领域中之区别如同一个天一个地。每一产品和服务的定价都有其理由。你没看见一双耐克鞋的售价出于心理上的考虑标为 59.95 美

元而不是 60 美元吗？除了心理定价外，从事研究和分析的专

家们还推荐了 8 种主要的定价方法和策略。

成本加价（Cost plus）。这是一种简单的方法，在成本

基础上加上期望的利润率。公路建设承包商经常使用这种方法。

消费者认同价值（Perceicved value to the consumer）。你可以按照向消费者提供的价值收费而不论成本高低。一个最好的例子就是更换部件。定制螺母、螺栓虽然不值钱，但因其为重要部件，且是定制的，收费就非常高。在一次学校组织的工厂访问中，一家固定装置生产厂家的主人对我的同学透露说，他的公司利润大多数来自 20×20 英寸的更换部件盒，而不是长长的生产固定装置的组装线。如果一件商品的价格与其提供的途相匹配，那么买主就认为物有所值了。然而，即使是在垄断的形势下，这种定价方法也不应太离谱。

剥离式（Skimming）。早在产品寿命周期的介绍阶段，公司就可以为其新颖的产品或服务选择收取高价、获得剥离式高额利润的定价方法。所获得的利润可以用来进行进一步的产品研究和开发，正如高科技领域那样，工者直接作为对推出时尚产品人的回报。美国无线电公司 RCA 在 60 年代推出彩色电视机时，就是运用这种策略收取高价的。

渗透式（Penetration）。这种定价方式可以在产品寿命周期的介绍阶段或之后运用。渗透式策略是以低价格来获取市场份额，其目的首先是用大量生产来降低单位造价，期望最终能作为廉价生产商控制市场。（这一策略的细节我们将在策略一章中谈到日本录像机（VCR）生产时讨论）。

价格/质量关系（The price/ quality relationship）。由于消费者的认同不一定仅仅以产品的外在特点为基础，那么所“认同”的质量常常为价格所影响。服饰、香水和珠宝就是价格本身影响产品特性认同的最好例子。消费者常常由于所定的高价而将该产品视为某种风格特征和工艺质量的代名词。

瞄准竞争目的（Meet competition）。策略家们时常决定采用与竞争对手的价格相当或高于对手价格的价格，以获取或保持竞争市场上的市场份额。在汽油、钢材和飞机票等方面，这种情况尤甚，正如我们前文在讨论产品分销渠道时所解释的那样，推销产品经过分销坏节的收费关系在很大程度上影响着一个生产厂商以什么价格将他的产品卖给分销坏节，并最终仍能保持一个有竞争力的零售价。

根据市场大小达到利润目标（Meet profit goals based on the size of the market）。如果市场大小有限，那么所定的价格必须保证足够的利润来补偿营销和生产成本。如果产品定价不能有利可图，那么为了降低成本，要么调查其它用户市场，要么研究改进生产。

按照买主的价格弹性定价（Price based on the price elasticity of the buyer）。价格弹性描述的是价格变化时买主行为是如休变化的。有弹性需求的买主并不情愿意接受价格飞涨。他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行业的买主不在乎价格上涨。他们的购买数量和频率不会由于价格因素而下降。例如，烟草和高档可卡因吸食者已经消化了多次价格上涨因素的影响而继续购买，这是因为他们的烟瘾和毒瘾使他们的需求在接受价格上涨方面没有了弹性。有弹性的买主不会支付多于给定价格点（Price point）的价格，他们视其渴望程度、个人可支配收入，或心理上的价格线或停止购买或大幅度减少购买。前纽约市市长爱德华·考克在 80

年代提出把前往曼哈顿岛的过桥费提高到 10 美元，以减少该市的交通堵塞情况。他相信，驱车族中的大部分人，他们的需求对于这种价格上涨是有弹性的。

对于任何一种特定产品，可以选择的销售方法是很多的。

以我的上等包装咖啡为例，一种与众不同的咖啡“产品”可能需要一种与众不同的包装、更高的“价格”、一种有的放矢的促销和一个精心挑选的分销“地点”。但是，贯彻始终的主线是效益问题，我这么做了能否赚钱？

我的计划的效益情况如何？

消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估

→修改

这一问题可能是营销分析的最后一步。这一步也可能把营销经理直接的打发回起点而别想领取 200 美元的报酬。我的意思是，消费者分析或许是样板性的，营销方案也许是经典之作，然而就是赚不了钱。出现这一问题可能是成本太高，或是价格太低，也许要达到盈亏平衡点要求不现实的大量销售。在这种不幸的情况下，整个营销策略的循坏过程就必须重新开始，以找到一个获利的解决方法。要确定你是否制订一个既能盈利又合理的方案，你必须涉及以下几个问题：