第三节 旅游定价的方法和策略

一、旅游定价方法

旅游定价方法是旅游企业在特定的定价目标指导下，根据企业的生产经营成本，面临的市场需求和竞争状况，对旅游产品价格进行计算的方法。旅游定价方法选择的正确与否，直接关系着旅游定价目标能否顺利地实现，关系着旅游业的经济效益能否有效地提高。通常，旅游定价方法有以下几种：

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是以旅游企业的成本为基础来制定旅游产品价格的方法，成本加上企业的盈利就是旅游产品的价格。成本导向定价法具体又分为以下几种。

  1. 成本加成定价法。该方法是将生产经营中耗费的固定成本除以产品销量加上单位变动成本得到单位产品成本，再加上按成本计算的一定比例的利润，即成为纳税前价格。纳税前价格加上应纳税金便形成旅游产品的售价， 其计算公式如下。

P = (F / Q + V)(1 + Rp )

1 - Ts

其中：P——旅游产品价格； Q——预计销售量； F—— 固 定 成 本 ； V——单位变动成本； Rp——成本加成率（利润率）； Ts——营业税率。

例：某宾馆有客房 500 间，全部客房年度固定成本总额为 400 万美元， 单位变动成本为 15 美元/（天·间），预计客房出租率为 80％，成本利润率为 30％，营业税率为 5％，试确定客房的价格。

解：根据所给数据和公式，计算如下：

 4000000

+ 15 ×(1 + 30％)

P =  500×80％×365 

1 - 5％

= 55.12 / 95％ = 58.02[美元 / （天·间）]

  1. 盈亏平衡定价法。该定价法是指旅游企业在既定的固定成本、平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格。其计算公式为：

P = F / Q + V

1 - Ts

例：某饭店有餐座 200 个，餐厅每天应摊销的固定费用 1800 元，每餐座平均消耗原材料 15 元，预计餐座销售率为 60％，该饭店营业税率为 5％。试确定餐厅每餐座的销售价格。

解：根据计算公式和所给资料可得：

P = 1800 / 200×60％ + 15

1 - 5％

= 30 95％ = 31.85（元）

根据盈亏平衡定价法确定的旅游价格，是旅游企业的保本价格。低于此价格旅游企业会亏损，高于此价格旅游企业则有盈利，实际售价高出保本价格越多，旅游企业盈利越大。因此，盈亏平衡定价法常用作对旅游企业各种定价方案进行比较和选择的依据。

  1. 目标成本定价法。目标成本，是企业为谋求长远利益和整体利益，根据它所处的内外环境和条件及其变化趋势，拟定的一种“预期成本”。目标成本不同于实际成本，而是一种“影子成本”，一般低于现实成本。目标成本定价法，就是以经过努力能够达到的预期成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。其计算公式是：

P = Cm(1 + R)

1 - Ts

其中：Cm——目标成本； R——目标成本利润率； Ts——营业税率。

旅游企业采取较低的预期成本定价，必须努力扩大销量，使现实成本迅速降低，才能实现利润目标和长远利益增大。它主要适用于经济实力雄厚、营销能力强的旅游企业及新的旅游产品定价。

  1. 千分之一法。在制定旅游饭店的房价时，不少人认为，房价应占整个饭店造价的千分之一，这就是千分之一定价法。如某饭店总造价 5000 万元，

有客房 200 间，故每间客房价格为 250 元（即 5000÷200×1/1000）。

成本导向定价法是旅游企业生存所必需的，是商品经济发展的客观要求。因为旅游价格低于成本，旅游企业就会亏损，其生存就会面临严峻的挑战，长此以往，旅游企业就会被市场所淘汰。成本导向定价法计算简便，利于核算，同行业之间也可以比较，还给人以买卖公平的感觉。但成本导向定价法只考虑了产品的成本，反映了以产品定销的经营思想，没有考虑市场竞争、旅游需求及市场其它环境因素的变化，因而成本导向定价法灵活性差， 不利于旅游企业获取最佳利润。成本导向定价法适合于旅游市场还处于卖方市场或市场经营环境比较稳定的情况。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法就是根据旅游者的需求程度、需求特点和旅游者对旅游产品价值的认识和理解程度来制定价格，需求强度大时定高价，需求强度小时定低价。这是因为旅游需求的大小是一个国家或地区发展旅游业的前提条件，如果没有客源，没有需求，旅游业不仅不能发展，而且不能生存。因此， 旅游定价必须关注旅游需求。同时，旅游者愿意支付的价格高低不仅取决于旅游产品本身有无效用和效用的大小，而且取决于旅游者对旅游产品的主观感受和评价。因此，分析旅游者对旅游产品价值的认识和理解状况，把握旅游需求强度，据此进行旅游价格的制定，就成为旅游定价方法的一个重要类别。

需求导向定价法反映了旅游需求，有利于旅游产品流通和旅游产品价值的实现。但由于这种定价方法与成本没有必然联系，供不应求时，价高利大；

供过于求时，价低利微，甚至亏损。因此，旅游企业要注意不同供求状况下利润的合理分配。常用的需求导向定价法主要有以下几种类型：

  1. 差别需求定价法。又称差别定价法，是指在旅游产品成本相同或差别不大的情况下，根据旅游者对同一旅游产品的效用评价差别来制定差别价格。主要有：

  1. 同一旅游产品对不同旅游者的差别定价。如同一饭店对散客、团队客人、家庭客人的价格差异，同一景点对国内旅游者和国外旅游者的价格差别。

  2. 同一旅游产品在不同地点的差别定价。同样的餐饮在一般餐厅与在宾馆餐厅的价格不同，在餐厅享用与送到客房用的价格不同；同样星级的宾馆饭店，接近交通线路或旅游景点或商业中心，其客房价格可定得高些。

  3. 同一旅游产品在不同时间的差别定价。如淡旺季价格的不同（我国物价部门规定，旅游淡季综合服务费可比平季水平下浮 30％～40％，旺季可比平季上浮 6％），旅馆在周末与平时的价格不同。

  4. 同一旅游产品在增加微小服务的差别定价。如客房增加叫醒服务后的价格要高些，每天送一束鲜花可提高价格。

实施差别定价法应当注意几点：一是价格的平均水平不应低于运用成本加成定价法制定的价格水平；二是旅游产品需求市场必须能够被细分，并且在不同的细分市场上能反映出不同的需求强度；三是分割市场和控制市场的费用不能超过区分需求定价法所能增加的营业收入；四是差别定价法不能引起旅游者的反感，要符合旅游者的效用价值评价。

  1. 声望定价法。旅游企业有意识地把某种旅游产品的价格定得高些，以此来提高旅游产品和旅游企业的档次与声望，这种定价叫声望定价法。这种定价方法的依据在于：旅游者经常把价格的高低看作旅游产品质量的标志， 所谓“便宜无好货，好货不便宜”正是这种心理特征的表现。同时，有一部分旅游者把购买高价旅游产品作为提高自己声望的一种手段，如由公司付钱的奖励旅游者，高级商务旅游与行政管理人员的旅游需求就是这样。常见的声望定价法有：

  1. 一些高星级宾馆常有一套或几套价格很贵的客房，如总统套房，其目的主要是以此来提高整个宾馆的档次与声望。

  2. 名胜古迹，历史上名人居住过的地方，其定价也常用声望定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别墅，虽然客房设施较差，但房费也很高。

  3. 一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的最低价，否则，旅游者会怀疑旅游产品的质量。如一瓶高级香水，定价在几十元以上可能有人购买，而定价在几元可能反而无人问津。

采用声望定价法，必须注意以下约束条件：其一，旅游企业有较高的社会声誉，其旅游产品必须是优质并有不断的改进，否则就不能维护和巩固旅游者对该产品的信赖；其二，价格不能超过旅游者心理和经济上的承受力。 3．心理定价法。心理定价法是为了刺激和迎合旅游者购买旅游产品的心

理动机的定价方法。根据人们行为的心理过程模式：需要→动机→行为→满足，我们把围绕旅游者购买行为而进行有效定价的心理定价法也归为需求导向定价法这一类。常见的心理定价法有：

  1. 非整数定价法。中低档旅游产品常用此法定价，这是为刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取保留恰当的价格尾数的定价方法。如 9.80 元比 10.00

元便宜，9.19 元与 9.99 元的价格心理差距比 9.99 元与 10.39 元的价格心理

差距小。这种定价方法不仅让旅游者感到便宜，而且旅游者还认为这是经过仔细计算后确定的价格，因而感到准确、可靠。

  1. 整数定价法。高档旅游产品常用此法定价，它是为满足旅游者显示自己地位、声望、富有等心理需要而采取整数价格的定价方法。如一件手饰原定价为 492 元，若改定为 500 元，则对于有能力购买手饰的旅游者来说，多

付出 8 元是不在乎的，但价格高 8 元却使这件手饰的声望价格增加了许多， 给旅游者带来更大的心理满足。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法，是指旅游企业在市场竞争中为求得生存和发展，参照市场上竞争对手的价格来制定旅游价格的定价方法。市场经济是竞争经济，旅游企业不可避免地要遇到各种竞争因素，所不同的是不同的旅游企业由于主客观条件的不同，所要考虑的竞争程度不同而异。以竞争导向定价，就是为了竞争或避免竞争的直接冲突，其着眼点在竞争对手的价格上，而不管本身价格与成本及需求的变化。竞争导向定价法一般可以分为以下几种类型： 1．同行比较定价法。这种定价法是指似同行业的平均价格水平或领导企

业的价格为标准来制定旅游价格的方法。这种定价方法既可使本企业价格与同行业的价格保持一致，在和谐的气氛中促进企业和行业的发展，同时企业也可得到平均的报酬。这种定价方法还使企业之间的竞争避开了价格之争， 而集中在企业信誉、销售服务水平的竞争上。当本企业旅游产品的质量、销售服务水平及企业信誉与其他同行企业相比有较大差异时，其定价可在比照价格基础上加减一个差异额。

  1. 排他性定价法。这种定价法，是指以较低的旅游价格排挤竞争对手、争夺市场份额的定价方法。如果说同行业比较定价法是防御性的，那么排他性定价法则是进攻性的。其具体有两种类型：

  1. 绝对低价法。本企业旅游产品价格绝对低于同种旅游产品的价格，这样可以争取更广泛的顾客，排挤竞争对手；还可以使一些参与竞争的企业望而生畏，放弃参与竞争的念头。

  2. 相对低价法。对某些质量好的名牌旅游产品，适当降低价格，缩小名牌旅游产品与一般旅游产品的价格差异，以促使某些低质的同类旅游产品降低价格。直至这些企业因无利可图而退出市场。

  1. 率先定价法。这种定价法是指旅游企业根据市场竞争环境，率先制定出符合市场行情的旅游价格，以吸引游客而争取主动权的定价方法。在激烈的市场竞争中，特别是在市场需求表面停滞而潜在增长的情况下，旅游企业谁率先制定出符合市场行情的旅游价格，谁就拥有了占领市场的有利武器， 也就拥有了竞争取胜的基础。

  2. 边际贡献定价法。边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的成本的部分，即旅游产品的单价，减去单位变动成本的余额，这个余额部分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的贡献。当旅游产品的销量足够大，旅游企业的当期固定成本已经收回，增加的旅游产品销量可以不考虑固定成本时，新增旅游产品的单价大于单位变动成本的余额即是对旅游企业的利润贡献，那么边际贡献大于零的定价可以接受。如旅游旺季一间双人客房按正常价格出售，增加一张床位的价格那可按边际贡献方法定价。另一种情况是，旅游淡季时旅游产品供过于求，旅游企业低价销售产品没有盈利， 但不销售则亏得更多。如一间客房房价成本价为 100 元/天，其成本构成为固

定成本 60 元，变动成本 40 元，如不得已销售价降为 90 元/天，卖则亏 10

元/天，不卖则亏 60 元/天，故还是卖为好。当然，如果售价低于 40 元/天， 则不卖为好。因此，可以这样概括边际贡献定价法，它是指保证旅游产品的边际贡献大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。