三、旅游市场细分与目标市场选择

（一）旅游市场细分

任何一种旅游产品的供给者，不管是一个旅游目的地国，还是一家旅游企业，都没有足够的实力面向整个旅游市场，满足所有旅游者的需要，因此有必要对旅游市场进行细分，以确定各个国家、地区或企业的市场目标。旅游市场细分，就是根据旅游者之间需求的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干个旅游者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。旅游市场细分不是产品分类，而是根据旅游需求的差异划分为不同的细分市场。旅游市场上有各种不同需求的旅游者，进行市场细分首先要发现不同旅游者之间的需求差别，然后把需求相同的旅游者归为一类，每一类就形成一个小的细分市场。常见的旅游市场细分的方法有：地理细分、人口细分、心理行为细分等。

地理细分。是指按地理位置来细分旅游市场，其涉及到对游客来源以及游客所来自的国家的分析。它以现在及潜在的客源发生地为研究的出发点，根据旅游输出国与接待国之间的距离，可分为远程旅游市场和近程旅游市场；根据旅游者的国际流向可把旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场；根据旅游发生国而划分为不同国家旅游市场。例如，我国海外客源市场格局是 80 年代日、美遥遥领先，西欧三国（英、德、法）与东南亚三国

（菲、新、泰）为二级市场；进入 90 年代以来，亚洲新起市场发展强劲，韩国、蒙古、马来西来、印尼、哈萨克斯坦均在几年之内进入年游客十万人以上行列。在亚太地区旅游市场上，又形成东亚、东南亚两大市场。东亚的日本年来华游客已逾百万人，韩国起步晚、速度快，大有后来居上之势；东南亚的马来西亚、印尼与东盟六国已连成一片，形成一个容量近百万的极富后劲的大市场。

人口细分。是根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、家庭生命周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族、宗教信仰、社会阶层等因素进行细分。如根据年龄可分为老年、中年和青年旅游市场；根据性别可分为男性和女性旅游市场；根据婚烟状况分为已婚和未婚者旅游市场；根据受教育程度可分为受过高、中、初等教育旅游者细分市场；根据家庭生活周期分为不同阶段的旅游市场，如年轻单身、年轻夫妇没小孩、年轻夫妇有小孩、成年夫妇有小孩、成年夫妇子女成家和老年夫妇等阶段。每个细分市场都有其一定的特点和与众不同的需求，从而构成总体需求的多样性和每个小市场的特殊性。
心理细分。是指按消费者心理行为细分市场。此类划分的依据主要是消费者性格、生活方式、旅游目的、购买时间和旅游者所追求的利益等。根据旅游目的可将旅游市场细分度假、观光、会议、商务、奖励、探亲访友旅游市场；根据购买方式可以细分为直接购买和通过旅行社购买两类市场。此外，由于旅游者所追求的利益无外乎地位、声望、时髦、效用、享乐等；旅游者性格包括个性外向和内向、独立与依赖、乐观与悲观、开放与保守等；加之人们在不同社会环境中逐渐形成不同的习惯生活、消费倾向、对周围事物的看法等，因而旅游经营者可根据上述不同标准，将旅游市场进行不同的细分。

（二）旅游目标市场的选择

旅游目标市场的选择是在市场细分化的基础上进行的。旅游企业在选择目标市场时可应用的策略一般有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。

无差异性市场策略。是指旅游企业把整个市场看成是一个无差别的整体，认为所有旅游者对其产品和服务的需求是一样的，整个市场就是一个大目标市场。采用单一的市场营销组合满足整个市场需求，无差异性市场策略主要适应于一般的大众旅游观光者及其旅游观光的需求。
差异性市场策略。是指旅游企业在市场细分的基础上选择几个细分市场作为自己的目标市场，针对每一细分市场的需求特点，设计和组合不同的旅游产品，并采取不同的旅游促销方式分别进行促销，以差别性产品和促销方式满足差异性的目标市场需求。目前，旅游发达国家的旅游企业大多采用差异性市场策略。
密集性市场策略。是指旅游企业在市场细分化基础上，只选择一个细

分市场作为目标市场，确定一种营销组合来适应其需要。这种策略适用于资源能力有限的中小型旅游企业。这些旅游企业追求的不是在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的细分市场上占有较大的份额。

以上三种策略各有其优缺点，旅游企业在选择目标市场策略时要考虑企业实力、产品特点、市场特点、产品生命周期和竞争者市场策略等因素，灵活地确定自己的目标市场。