二、旅游定价策略

旅游定价策略是旅游企业在特定的经营环境中，为实现其定价目标所采取的定价方针和价格竞争方式，具体表现为对各种旅游定价方法的有效选择上。旅游定价策略与旅游定价方法两者相辅相成，共同为实现旅游定价目标服务。定价策略决定定价方法的选择，定价方法影响定价策略的落实。没有明晰的定价策略，定价方法的选择和调整就会变得僵化、呆滞或盲从，就很难准确地把握竞争时机，实现定价目标和经营目标。因此，研究和制定有效的旅游定价策略，是实现旅游定价目标的重要环节。一般讲旅游定价策略可以分为如下三大类：

（一）旅游产品不同生命周期阶段上的定价策略

旅游产品在不同的生命周期阶段上，具有不同的市场特征和产品特征，旅游定价也应有不同的策略。

推出期的定价策略。旅游产品从开发论证完毕到投入市场的初始阶段，称为推出期，这一阶段旅游产品本身还不完善，销售额低，单位成本高，市场上旅游消费者少，主要是革新者和冒险者，旅游企业的竞争对手，在特定空间内唯我独尊。在这一阶段，旅游定价常用策略有：

低价占领策略。即以相对低廉的价格，力求在较短的时间内让更多的旅游者接受旅游新产品，从而获得尽可能大的市场占有率的定价策略。这种定价策略有利于尽快打开销路，缩短推出期，争取旅游产品迅速成熟完善；同时，还可以阻止竞争者进入市场参与竞争。但这种定价策略不利于尽快收回投资，影响后期进一步降价销售。
高价定价策略。又称取脂定价策略或撇油定价策略，是指把旅游新产品的价格定得很高，以便在短期内获取厚利的定价策略。这种定价策略如果成功，可以迅速收回投资，也为后期降价竞争创造了条件。但这种策略的风险较大，如果旅游消费者不接受高价，则因销售量少而难于尽快收回投资。这种定价策略比较适合于旅游产品特色明显且其他旅游企业在短期内难于仿制或开发的旅游产品。

成长期的定价策略。旅游产品在成长期其销售量迅速增加，单位产品成本明显下降，旅游消费增多，旅游企业利润逐渐增大，市场上同类型产品开始出现并有增多的趋势。这一阶段旅游定价可选择的策略有：

稳定价格策略。即保持旅游价格相对稳定，把着力点放在旅游促销上，通过强有力的促销组织较多的客源，完成较多的销量，从而实现利润最大化。
渗透定价策略。在消费者增多的情况下，以较低的价格迅速渗透扩展市场，从而较大地提高市场占有率。

成熟期的定价策略。这一阶段旅游需求从迅速增长转入缓慢增长，达到高峰后缓慢下降，旅游产品趋于成熟，成本降到最低点，旅游者对旅游产

品及其价格有了比较充分的了解。这一阶段常常选择竞争定价策略，即用相对降价或绝对降价的方法来抵制竞争对手。采用绝对低价策略时，要把握好降价的条件、时机和降价幅度；采用相对低价策略时，要辅之以旅游服务质量的提高。

衰退期的定价策略。当旅游需求从缓慢下降转向加速下降，旅游产品成本又有上升趋势时，旅游产品进入衰退期。这时的定价策略有：

驱逐价格策略。即以尽可能低的价格，将竞争者挤出市场，争取旅游者的策略。此时的旅游价格甚至可以低到仅比变动成本略高的程度，因为此时旅游企业的固定成本已经收回，高于变动成本的余额便是对企业的贡献。也就是说，驱逐价格策略的低价以变动成本为最低界限。
维持价格策略。即维持原来的价格，开拓新的旅游资源和旅游市场来维持销售量的策略。这样做既可使旅游产品在旅游者心目中原有的印象不致急剧变化，又可使企业继续有一定的经济收益。

（二）旅游产品不同需求价格弹性的定价策略

旅游产品的需求价格弹性是反映旅游产品需求量与价格之间关系的，如果旅游价格较小的升降变化引起旅游产品需求量较大的增减变化，则该旅游产品的需求价格弹性较大；如果旅游价格的升降变化，并不引起旅游需求量明显的增减变化，则该旅游产品的需求价格弹性较小。旅游产品需求价格弹性大小不同，可以采取不同的旅游产品定价策略和调价策略。一般地，旅游需求价格弹性大，可以采取低价策略和调低价格策略，因为旅游价格的下调，将引起旅游需求的明显增多，从而实现薄利多销，获取最大化利益；旅游需求价格弹性小，则可以采取高价策略和抬高价格策略，因为较高的旅游价格并不对旅游需求产生明显的影响，旅游产品销售量基本不变，而高价则有厚利，便可实现利益最大化。

在分析判断不同旅游产品的需求价格弹性时需要注意两点：其一，一种产品被旅游者视为必需品的程度不同，旅游需求价格弹性不同。一般说来，涉及旅游者的食、住、行、游等产品是旅游生活的必需品，其需求价格弹性较小，在不超过旅游者承受力前提下宜取高价策略；而涉及旅游者的购物、娱乐等产品是旅游活动中的奢侈品，其需求价格弹性较大，在考虑其成本和市场竞争的基础上宜取低价策略。其二，就总体状况而言，旅游产品的需求价格弹性将由较大向较小演变。目前，在人们收入还不很宽裕的情况下，旅游消费还是一种高档消费，旅游需求价格弹性较大；随着社会物质文化生活水平的提高，人们手中可支配的收入将会逐渐增多，旅游日渐成为人们生活中的必需品，旅游需求价格弹性就会减小。

（三）汇率变动下的定价策略

汇率是指两国货币之间的比价，即用一国货币单位来表示另一国货币单位的价格。汇率变动对国际旅游价格的影响很大，出入境旅游价格应根据汇率变动的情况进行相应的调整。

旅游目的地国的货币升值，汇率下降，用目的地国的货币报价，表面上看价格没有变化，但实际上入境旅游者带来的外汇收入呈隐性增加，对目的地国有利。同时，由于目的地国的币值坚挺，也会造成入境旅游人数的锐减，尤其当目的地国经营的旅游产品需求弹性较大时，汇率下降会使需求的减少幅度大于货币的增值所带来的实际收入的增加幅度，对目的地国不利。如近年来日本的出境旅游者比入境旅游者多，这与它的币值坚挺有一定的关系。

因此，汇率变动下的定价策略，应根据汇率的升降变化和旅游产品的需求价格弹性大小来选择。

（四）通货膨胀时的定价策略

通货膨胀是在流通领域中的货币供应量超过了货币需要量，即超过了代表市场上商品价值的货币数量而引发的货币贬值、物价上涨现象。通货膨胀时，旅游产品的价格应提高，而且提价的幅度要超过通货膨胀率，否则，即使旅游价格的变动幅度与通货膨胀率同步，旅游企业也会因折旧费和固定资产残值额不能随时上调而受到损失。