四、旅游市场开拓策略

一般讲，影响旅游市场开拓的因素主要有两类：一类是外部环境因素，它包括人口环境、政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科学技术环境等宏观环境因素；也包括市场竞争者、中间商、供应商、社会公众等微观环境因素。这些外部环境因素是影响旅游市场开拓的不可控因素，只能通过环境分析，以发现有利的市场机会，克服不利的环境威胁，尽可能适应微观和宏观市场开拓环境。另一类是可以控制的因素，即旅游市场开拓策略，它是指旅游企业为取得最佳经济效益，在选定的目标市场上，在一定时期内，有计划地综合运用各种可能的市场营销策略和手段，进行旅游市场的开拓。旅游市场开拓策略，就是把旅游产品、价格、促销和分销等组合起来，

结合市场环境，推进旅游业营销工作，确保实现旅游市场战略目标。具体的市场开拓策略主要有以下几种：

（一）旅游产品策略

对于旅游企业而言，首先要决定用何种产品和服务来满足目标市场需求，它包括旅游产品组合、旅游产品生命周期、旅游新产品开发等方面。旅游产品开发是目前旅游市场开发的关键因素。目前我国的旅游产品开发面临的问题是：产品结构单一，配套设施不完善，供给不适应需求，产品质量下降等问题。针对旅游产品开发存在的问题，可采取以下的对策措施，一是加速观光产品的更新换代，满足旅游需求的不断变化；二是积极开拓专项旅游产品，适应市场细分化的需求；三是迅速推出散客产品，加快形成旅华散客市场。

（二）旅游价格策略

产品定位之后，就要根据目标市场上的旅游者需要和市场竞争状况，制定一个合理的有竞争力的旅游价格。旅游价格策略有新产品定价策略、心理订价策略和折扣与让价策略等。旅游价格制定的基础是成本，价格是由成本和盈利构成的。当旅游市场处于卖方市场形势下，可采用以成本为中心的定价方法；买方市场形势和市场竞争比较激烈的情况下应采用以需求为中心的定价方法和以竞争为中心的定价方法。

（三）旅游促销策略

促销是旅游目的地政府或企业为激发旅游者的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行的一系列宣传、报导、说服等促进工作。促销的过程就是信息沟通的过程。促销策略就是对促销对象、促销技术、促销方法、促销效果进行科学的选择、配置、控制和评价的过程。促销手段有广告、营业推广、公共关系、人员推销等。目前，我国国际旅游市场促销面临的问题是促销投入太少，不适应市场开拓需要；地方旅游企业自己出国推销的机会增多，参加联合促销的积极性减弱。针对上述问题拟采取下述对策：

增加促销投入，利用旅游基金解决企业参展和促销的部分费用，进一步提高企业参展和联合促销的实效，并超前制定与布置旅游促销计划，加强旅游宣传品的针对性等。

（四）销售渠道策略

销售渠道是指旅游企业将旅游产品出售给旅游者时所经过的路线、环节、方式、机构设置以及如何选择和管理分销渠道等问题。旅游产品销售渠道主要有直接和间接两种。直接渠道是旅游企业直接销售产品或通过自设的零售网点销售其产品给旅游者；间接渠道是旅游企业将其产品通过中间商（旅游批发商和旅游零售商）销售给旅游者的途径。目前我国旅游产品销售渠道存在的问题是旅行社的增长高于入境客源的增长幅度，形成买方市场的局面；部分旅行社缺乏积极进取精神，缺乏一批能够积极开发新市场、开拓新渠道、发展新客户的销售人员队伍等。针对这些问题，今后应采取的对策： 一是开辟新的销售渠道，吸引有组织的团体旅游。二是发展专业旅行社，专门为不同行业提供有关的特色旅游。三是旅游企业要有长期投入的准备，不断巩固和发展销售网络。四是积极利用现代化通讯手段，如电视广告、国际互联网等促进旅游产品的销售。