二、旅游市场调查和预测

为了确定好旅游市场的战略目标，加快对旅游市场的开拓，必须搞好旅游市场调查和市场预测。

（一）旅游市场调查 1．旅游市场调查分为宏观市场调查和微观市场调查。宏观市场调查主要

包括市场总需求、总供给的调查、市场环境调查等内容。旅游市场总需求是指整个社会在一定时期内有支付能力的，通过市场交换的对旅游产品的需求总量。旅游市场总供给是指整个社会在一定时期内对旅游市场提供的可供交换的旅游产品的总量。旅游市场宏观环境是指影响市场供求变化的经济、政治、社会、文化教育等状况。

微观市场调查，是就旅游企业生产经营开展的市场调查，是企业根据营销活动的需要而进行的特定调查，包括消费者需求调查、企业市场营销状况调查和市场竞争调查。旅游者需求调查主要包括旅游动机、旅游客源结构和游客费用支出状况调查。市场营销状况调查包括旅游者对新老旅游产品质量、产品生命周期各个阶段的要求、意见和建议的调查。市场竞争调查，主要调查企业有哪些竞争对手，哪些是现实的竞争对手，哪些是潜在的竞争对手；竞争对手的资金实力、旅游产品项目设计、服务质量、价格水平等状况。

按照旅游市场调查目的不同，一般把市场调查分为探索性调查、描述性调查和因果关系调查。探索性调查，指正式调查前的试探性调查，一般采取研究第二手资料或召集专家开展询问调查。当市场调查的问题和范围较模糊时，可以采用探测性调查。如某旅游市场产品销量急剧下降，到底是什么原因所致不清楚，只有先作试探性调查，找出主要原因，才能做深入的正式调查。描述性调查，是指为了描述事物状况特征而进行的调查。它主要是通过深入实际调查研究，收集和整理有关事实的情况和资料，将市场的有关客观情况如实地加以描述和反映，来说明事物之间的因果关系及内在联系等。因果关系调查是要找出问题的原因和结果，也就是专门研究“为什么”的问题。描述性调查是提供问题中的各因素关联现象，而因果性调查是找出形成这类关系的原因。因果性调查把描述性研究中提出的变量为自变量和因变量，进一步研究各自变量对因变量影响程度和大小。
市场调查通常可分为三个阶段，即调查准备阶段、实地调查阶段和结果处理阶段。经过必要的调查准备之后，便应着手实地调查，收集资料。资料的收集可分为二手资料和一手资料的收集。二手资料是他人收集并经过整理的资料，这些资料比较容易取得。二手资料的来源是：企业内部资料，政府机关、学术团体公布的统计资料，公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、

书籍和研究报告等，有关国际或区域旅游组织和专业旅游市场调研机构的年报和其他资料等。二手资料的搜集比较简便，而且节省费用。一手资料又称原始资料，是调查人员通过现场实地调查所收集的资料。其收集方法有调查法、观察法、实验法和会议法。调查法，可以用个别面谈或小组讨论等方法，也可以用电话询问、邮寄调查表或混合调查法进行。观察法，是指调查人以直接观察具体事物作为搜集资料的一种手段。实验法，是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。会议调查法，通过召开专门的调查会议或者调查者利用参加其他会议的机会进行调查。由于各种会议集中了各种不同的专门人才，因此，能收集到内容广泛、水平较高的答复。

（二）旅游市场预测

旅游市场预测，是指运用各种定性和定量方法，对旅游市场未来发展变化作出的分析和推断。科学的市场预测需要应用定量分析和定性分析方法，并且将两者有机结合起来运用。

定性分析是对预测目标的性质以及可能估计到的发展趋势作出的分析。旅游市场定性分析方法包括旅游者意见法、营销人员估计法、经理人员判断法和专家预测法。旅游者意见法，是通过对旅游者进行调查或征询，来进行旅游市场预测的一种方法。其具体作法是：当面询问、电话征询、写信、要求填写调查表、设立意见簿、召开座谈会等。经理人员判断法，指旅游企业邀请企业内部各职能部门的主管人员根据各自的经验，对预测期的营业收入作出分析和估计，然后取其平均数作为预测估计数。此法简便易行，节省费用，对新企业是唯一可供选择的预测方法。营销人员估计法，是由企业内外的营销人员对市场作出预测。使用这种方法的企业，要求每个推销员对今后的销售作出估计，营销经理再与各个推销员一起复审估计数字，并逐级上报预测数字和汇总。专家意见法，是由企业聘请社会上或企业内部的专家进行市场预测。

定量分析是用数学的方法来研究、推测未来事件的变化及发展趋势。用定量分析法预测旅游市场需求一般要使用多种统计方法和计量经济学方法。常用的方法有时间序列分析和回归分析法。时间序列分析包括简单平均法、移动平均法、指数平滑法、变动趋势预测法；回归分析法包括一元线性回归法和二元线性回归分析法等。