6 永续经营的秘诀

消费形态一直随着时代变迁而改变面貌，过去是理性的消费时代，消费者重视产品的质量、性能及价格，产品的好与坏成为判断的标准；后来进入感性消费时代，顾客转为重视品牌、设计与适用性，喜欢或不喜欢就成为判断的标准；而现在则进入感动消费时代，人们消费的主要动机在于满足感及喜悦感，因此心理上感觉满意或不满意便成为判断的标准（如图一示）。

由于过去企业所处的环境竞争尚未激烈，企业很容易站在自己的立场生

产或销售，不过随着人本思想的扩散，消费者意识的觉醒成为不可避免的发展趋势。现在的环境对企业生存的考验比以前更严苛，企业除了要提供消费者诸如质量、性能及价格等基本需求外，还要付出额外的努力，做一些会让顾客感到称心的事，才能牢牢地抓住顾客的心。

CPC（中国生产力中心）有一个服务顾客的 080 专线电话，最近接获一个学员抱怨讲师们上课的内容重复，甚至有一位讲师在课堂上还说不知道今天要讲什么。我知道以后，就先请同仁调查有多少学员有相同的抱怨，结果发现大多数学员都有这样的想法，因此我决定全部退费。虽然专案负责人表示可能这位顾客比较挑剔，但我认为我们不能代表顾客说话，顾客有什么样的感觉，我们必须站在他的立场，接受他的感觉。我们这么做，除了保障学员的权益外，更重要的是使我们的组织成员学习教训，将来任何一位想办课程的同仁，绝对不能马虎，要尽一切的努力，站在顾客的立场设计课程，否则无法永续经营下去。

事实上，会提出抱怨的顾客只占少数，很多人都只是放在心里没有说出来，抱着“顶多下次不再买算了”的心态，所以企业可能一直到顾客流失了， 还不知道原因何在。因此不抱怨的顾客才是企业最担心的，我们应该感谢抱怨的顾客，因为他们才是帮助企业改进成长的功臣。

当我们的同仁打电话给学员询问对课程的满意度时，他们都很惊讶我们的关心，表示以后除了将继续上本中心开的课程之外，还会向亲朋好友推荐我们的课程。因此，“顾客满意”不是公司贴在墙上的标语，而是应该放在全体员工心中的圭臬。有了顾客，我们（企业）才能生存。

关心顾客，赢得商机

如何设身处地关心顾客？我们来看看以下的例子。

在新加坡东方旅馆（Oriental Hotel）的咖啡厅，有四位客人在非常嘈杂的环境下谈生意，声调越来越高。有一位女性服务人员注意到他们很难听到对方的声音，于是她就打电话给客房部，要求拨一间空的房间给这四位客人，客房刚好有空，她请客人到房间内谈事情，房间完全免费使用。这位服务人员仅仅是旅馆最基层的人员，但她就可以立即做出这样的决定。这是我看到《经济日报》副刊刊载洪秀銮小姐所写的一篇文章。

我就是看到这个例子以后，每次到新加坡就指定住这家旅馆。所以，如果每个员工都能这么关心顾客，企业绝对会赚钱的。

另一个例子则是发生在我们同仁身上。她在联合航空的飞机上买了一盒三条装的口红，回来后发现其中有一条盒子是空的，她的家人与朋友都告诉她自认倒楣算了，但是她平常听我讲过关于顾客满意的观念，就决定打电话给联航告知这项失误，结果联航马上将这一盒口红按收据的金额全额退费， 约有几十元美金。这位同仁想将其他口红寄还，联航表示不用退还，他们并表示：发生这样的错误道歉都来不及了，希望她能将口红收下来当纪念品。这是在 1992 年发生的事，从那个时候到现在至少有四万人听我演讲时说过这个故事，我想这样的宣传比登广告还有效。

还有一次，我到美国圣路易斯出差，住进一家靠近机场的旅馆。这家旅馆在每个房间里放了一张纸条，上面用显著的字写着：“如果您对于我们的旅馆有任何不满意之处，请告诉我们，我们将加以改善；如果还是不满意，

您可以不必付钱”。第二天我要退房时，柜台小姐看到我的第一句话就是问我满意不满意，我说这样问是认真的吗？她说当然是认真的，而且要是不满意的话，可以不用付钱。

我想这种以顾客为主的用心，客人也会感受到的，即使有一点不满意， 也不会太介意了。所以，愈能在事前主动积极地提供服务，愈是可以做好顾客抱怨的预防处理。

物超所值，顾客称心

美国达拉斯通用汽车经销商 Sewell 的销售量为全美冠军，他是如何做到的呢？有一天晚上九点钟，在机场有一位顾客的钥匙掉了，无法打开车门， 打电话向他求救，他马上派人去处理。打开车门后，顾客问他该付多少钱？ 他说无需付费，顾客问为什么？他说：“如果你是换零件，我会向你收材料成本；但你是配钥匙，我不是配锁商，所以你无须付费。”人家问公司老板， 他说总共只花了 25 美元。我们以电台的广告费用每分钟 700 美元计算，将

700 美元除以 25 美元，至少需要吸引 28 位顾客上门才划算，事实上广告常

连一位顾客都很难获得，而只花 25 美元就买到一位终生的顾客，显然十分值得。

这种提供额外服务让顾客成为永久顾客的故事，让我想起小时候陪母亲上菜场的经验。母亲都是到比较远的摊子去买菜，我心里着实纳闷，为何不到近一点的摊子买呢？原来是那家摊子会给顾客一些免费的葱或其他什么额外的东西，使顾客觉得物超所值，而顾客获得的利益比预期的多，当然会觉得比较满意，同时顾客也会不断地照顾这家摊位，结果他们的生意也就特别好。

过去大家认为企业的资产只有资本、技术与人力三种。现在随着所得提高、金融发展以及科技进步，资本与技术的取得比以前容易，但是如果一个企业没有顾客，资本或技术再怎么好也无法永续生存，所以，未来企业最大的资产应该是顾客。

而所谓的顾客有两种，包括外部顾客与内部顾客。外部顾客是指满意的顾客，内部顾客为有活力的员工。企业有责任照顾员工，而员工提供让顾客满意的服务质量，顾客以持续的消费再回馈给企业，企业再给员工更好的福利与教育训练，构成一个良性循环。

外部与内部顾客都是人，凡是人都有感情，对感情互动也很敏感，关心别人就像关心自己一样，当顾客感受到你的关心后，就能成为永久的顾客。

1996 年 3 月