顾客在意什么？

在资讯化社会，这个时候人所需要的东西大致都有了，已是成熟消费社会，东西甚至太丰富。因此，制造业不能像在工业化社会时期一样，只是把制品做好、做得便宜即可，迷信大量生产、大量销售，而是要建立掌握顾客需要量的生产系统。

顾客不只要求商品要符合自己需求，服务和企业形象上，也都是顾客在意的因素。

在商品方面，顾客要求软硬件都有极高的价值。硬件方面，顾客会先看质量和性能好不好，会不会容易出故障、甚至有危害生命的可能。顾客还要看商品的功能多不多，不过功能太多、太复杂，反而也会让人不会用。例如日本的家电因为竞争激烈而有太多功能，有些功能根本用不到，而且老年人也感到非常不方便，日本家电商就因为听到消费者的埋怨，开始生产体贴消费者的产品。

消费者还会考虑效率和价格，时间就是金钱，大家要求的是迅速而确实的服务，同时又要价格合理。日本这一波不景气，爆发了“价格革命”，昂贵的名牌商品不再大行其道，取而代之的是价廉物美的商品，以上这些因素都属于硬件因素。

相对于硬件因素，软件因素就比较不易被一般厂商注意。商品的软件价值包括：设计是否会吸引顾客？命名能不能打动人心、让人留下深刻印象？ 颜色会不会刺激购买欲？感觉和味道好不好？使用方不方便？说明书的记载详不详细而且容易了解？

服务也是决定顾客是否满意的因素。顾客会看店里面硬件设备和气氛， 例如灯光照明、室内布置；顾客也会看服务员接待客人的质量，例如服务人员的态度和语言好不好、对商品的知识够不够、反应迅不迅速等；顾客还会看售后服务和资讯的提供完不完善。

此外，企业的形象也是间接的影响因素。例如这家企业有没有回馈社会， 时时注意社会公益，努力成为一个负责任的社会成员？在地球各方面污染严重的今天，顾客评断企业的一个新的指标，是这家企业有没有从事环境保护和地球绿化活动，例如回收使用过的瓶子、减少过剩包装等，如果有，就容易获得消费者的支持。

例如英国的美体小铺出售由黄瓜、甘菊、香蕉油等制成的纯天然化妆用品，不用化学物质，不会污染我们居住的环境，而且产品不用动物做实验， 保护了动物。此外，装化妆品的瓶罐可以重复使用，不会造成资源的浪费。在这种注重环保的号召下，尽管美体小铺不做广告推销商品，它还是靠爱用者的口口相传，风行世界各地。

创办人安妮塔·罗德蒂克（Anita Roddick）说：“社会公益与环保工作已经和美体小铺融为一体。这些主题既不是我们最优先考虑的目标，也不是无关紧要的琐事，而是我们所做每一件事的一部分。”这表示环保理念已经和美体小铺的形象完全紧密地结合。现在美体小铺已成为一个全球性的企业，超过 900 家商店分布在 42 个以上的国家，以 19 种不同的语言做生意，

由此可见企业不可小看企业形象的影响力。

一个以顾客满意为主的企业，首先要了解企业的最终商品（服务）是使顾客满意，而且全公司组织由上到下、贯彻“不断地创造顾客满意”的经营理念。为了达到以上的目标，企业要定期调查顾客满意度，掌握经营顾客满意的成效。顾客满意度的调查结果，要由经营者本身亲自检讨以改变企业文化及组织改革。企业原有的任何意识形态都要消除，以提升顾客满意度为中心的经营文化。厂商生产产品和提供服务时，最低的层次是要满足顾客的基本需求。但是市场逐渐饱和，厂商就要思考：如何才能满足顾客的期待。接下来厂商要让顾客喜爱自己的产品和服务，如果能再进一步让顾客感动，就能让顾客衷心地爱用这家产品和服务。

感动消费时代

消费形态逐渐变化，消费者要的也大不相同。以前在理性消费时代，消费者重视产品和服务的质量、性能和价格，判断的标准是好或坏。在感性消费时代，消费者重视品牌、设计及适用性，判断的标准是喜欢或不喜欢。如今社会已进步到感动消费时代，消费者重视满足感和喜悦，判断的标准是满意或不满意。这是因为在这个质量已不是问题的时代，质量的界定是主观的

（subjective），所以质量事实上是认知的质量（perception of quality）， 而非量化的质量（quantitative quality）。（如图 4—1 所示）

消费者使用过某项产品或服务后，所得到的感受远不如事先的期待，就会“非常不满”；如果略小于事先的期待，也会“不满”；如果和事先的期待差不多，就会认为这种产品或服务尚可；如果大于事先的期待，就会“满意”。企业现在必须努力的目标，就是要让顾客满意，并进一步让顾客感动。

无论在态度、产品、组织方面，企业对顾客必须有创新的承诺，时时想到怎样才能在这些方面好上加好。

我再重复上述的观念，今天的消费者不再温驯，他们会勇敢地说出：