（一）行销活动的意义及范围

行销活动源于供需双方的交易行为。在需要方面，顾客之所以主动参与交易，是因在他的生活中发生某种困难或问题，或为饥寒、或为寻求礼物馈赠亲友，因此愿意支付所拥有的部分购买力，以便交换所需的产品或劳务。在供给方面，企业为赚取利润，遂设法提供产品或劳务，以最低的价格、最合需要的状态与最便利的方式，满足顾客需要。自此观点，顾客应属于问题产生音，而企业机构属于问题解决者，而行销活动即代表一种“解决问题的程序”。

是以企业行销活动并非无中生有，乃仅为解决顾客所遇到的种种问题。不过在自由经济制度之下，常有两个以上企业同时企图满足这种需要，以致发生竞争现象，而最后则以最能把握需要性质，给予最大满足获得竞争胜利的果实。

所以企业是为满足需要而存在，所有的企业活动都以满足市场需要为目的，但直接负担起配合供需功能的，却为各种行销活动。

一方面，目前的行销活动并非始于产品出厂之时，而是始于市场需要的发掘与分析。另一方面，行销也不是在交易完成之后就结束，因为仅仅交易完成，并不保证需要的获得满足。所以早期的行销功能，仅限于销售工作的规划、管理及控制，诸如产品规划及发展几乎纯属工程或生产部门，定价属于财务部门，即使推销员的甄选训练亦属人事部门。但二次大战以后，企业界渐渐发现，这些工作与企业满足顾客需要的要求息息相关，而将其改属行销部门。同时，若干过去所没有的行销工作，如市场分析、消费者研究、保证、服务等，也增加到行销范围之内。这是由于前二者是为事前开发市场需要所必需，而后者则力求销后需要的满