第五节 新产吊发展决策的研究

一、新产品发展的矛盾性

就如人类一样，商品也有生命，每一种商品迟早都要死亡，如果企业只经营一种产品，则随着该种产品的“失庞”，企业的生命亦必随之结束。为了延续企业的生命，使企业的利润能维持不变或更上层楼，投资发展新产品， 是绝对必要的。就如 PhllipKotler 所说“在现代竞争情况下，若不发展新产品，则企业的风险必定很大。⋯⋯不断的创新是避开产品线没落的唯一途径。”

图 4－12 产品生命循环

但是发展新产品的投资风险非常之大，此乃因为中场情况是一种不确定性的环境，而且是动态的，企业于市场上的情况不易把握，因此新产品夭折宰非常之高，有些新产品刨意虽佳，但却无法发展，徒费一番心血而一无所获；有些虽制成成品上市，但却不为消费者接受；有些虽被接受了，但却为时甚短即告消声匿迹，因此新产品夭折率之高：相当惊人。美国 Ross Federal Recerch Corporation 曾就二百种新产品加以研究，发现其夭折率高达 80％， 由这个数字可以想象得到一个企业投资发展一种新产品时所冒的风险有多大。

发展新产品固然是延续企业生命所必需，但在另一方面，发展新产品又必须负担极大的风险；成功固然可以使企业更向前迈进一步，失败则可能使该企业从此一蹶不振，永无翻身余地。面对着这个进退两难的境地，企业家究竟应该如何抉择？当然，发展新产品是绝对必要的，为了使发展新产品的风险减少，企业家唯有谨慎选择新产品，并且要建立精密的投资评估模式， 只能选择利润最大，风险最小的产品而投资。在此所要探讨的就是有关新产品投资的选择方法与评估方式。

二、投资新产品成功的要件

要使新产品的投资能达成预期目标，有几个先决条件必须具备：