六、要比竞争者更了解他们的产品。

当我还是业务人员的时候，常会随便找家影印店，花上一两个小时， 站在店里，看竞争品牌影印机的运作情形；我想要看看别人的机器如何运作、是谁在使用它、使用步骤如何？它们和施乐的影印机有何不同？

我不是在到处刺探，也不是想做商业间谍，我本来就有权站在那里。大部分使用那些机器的人，都会很乐意告诉我那些影印机的优点和缺点在哪里。

不管你卖的是什么产品，这种探查研究都是无价的。你可以问使用者， 你喜欢这部影印机的哪些功能？不喜欢的又有哪些？制造商有没有夸大机器的功能？机器是否经常故障？如果运气好，你会碰到对你的产品也很熟悉的使用者，你就可以问问他们：“他们的影印机和施乐的机器有何不同？别人的产品最大优点是什么？施乐产品的最大缺点是什么？两种产品你会选择哪一项？为什么？”

施乐对竞争者的动态非常留意，尤其是那些强势竞争品牌。施乐也经常对全公司公布资料分析结果。假如你的公司也做同样的竞争资料分析，这个动作将可以帮助你确认从公司获得的结论，和使用者的使用经验是否相符合。例如你可以问：“这个灯号持续亮着代表在某些情况下纸匣会夹纸，对

不对？影印的品质是否会不稳定？”最糟的情况就是，公司自认其调查已经找到竞争者的致命伤，但是使用者或顾客却说：“我从来没有碰到相同或类似的问题，你到底在说什么？”

了解竞争产品的优、缺点之后，业务人员就能够在产品介绍或是提案时， 适当修正并应对自如。举例来说，假如一位潜在客户因为竞争者的较低价位而偏向他们，聪明机智的业务人员就会说：“你需要调整文件处理，还经常必须用厚卡纸。但是根据该机器过去的使用经验证明，他们的机器遇上厚卡纸常常就会夹纸，你也许该针对这个问题，询问他们的业务人员。”

我从来不苛刻批评我的竞争对手，但是，就影印机的性能做比较是完全公平的作法，我希望在面对客户时，我可以正好击中竞争对手的弱点：“我的影印机纸匣一次可以放比较多的纸张；我们每分钟比别人多印八页；假如你在使用时必须时常停下来装纸，那对操作影印机真的会有很大的影响，整个影印的速度变慢、时间也会加长。”

请谨记在心，**这样的调查要针对三个方回进行：第一，竞争对手；第二，你自己的产品；第三，顾客的意向及需求。**假如能面面俱到，你就可 以完全掌握自己的销售量，但是最常被遗忘的就是顾客的使用情形；假若你完全不清楚顾客如何使用你的产品，就无法完全利用产品比较的机会和价值。我不是要你将影印机工业发展的历史倒背如流，但是假若竞争对手的机器只要用 110 磅的纸就一定夹纸，而业务人员并不知道这位顾客正是用这种纸，就无法对竞争者做最有效的攻击。

羞于与竞争者对战是没有道理的，有一些业务人员甚至认为，先承认有这样的一场竞争存在都是在自贬身分。这些都是无稽之谈，你的顾客对这样的竞争完全了解，而且也知道你为什么会出现——踢掉别人的产品，卖出你的产品。