来之不易的“上帝”

① 参见《经济日报》1995 年 2 月 8 日。

在美国等西方发达国家里，流行着这样的一句话：“消费者可以是傻子”，意思是消费者可以放心地购买任何商品而不必担心受到欺骗和伤害，消费者是“上帝”。然而，这个“上帝”的诞生却是一个艰难的过程，而且至今还不时受到这种或那种的侵犯。

直到本世纪早期，美国的商业行为中还盛行“当面看货，出门不换” 的规矩，让买主自己当心（caveat emptor）。为了推销商品，商人们不遗余力地去探索人类的每一个弱点和欲望。①美国的食品工业和制药工业中，许多工厂的生产条件十分糟糕，卫生措施非常简陋，滥用化学防腐剂和毒性染色剂。人们可能丝毫不受限制地出售含有鸦片、吗啡、海洛因和可卡因的药物，制剂上的说明常常吹嘘有神奇疗效，使人误解（纵非十足骗人），而且下列出含有何种有害成份，也不告诫顾客注意防止误服。“让顾客自己当心”成为理所当然之事。消费者根据个人的经验， 有时是惨痛的经验，才学会应买什么，不买什么。①

甚至是现在，在美国这样一个消费者至上的国家，损害消费者利益的事也并不鲜见，只不过表现形式较为间接、隐蔽。比如，米尔顿·弗里德曼指出，目前美国关于贸易赤字和保护主义的种种观点，都是站在生产者即那些与外国竞争的厂商和潜在的出口商立场上，而非出于消费者的立场，消费者利益常常被生产者利益所牺牲，生产被当成了一切产业和商业活动的最终目的。

影响消费者主权的基本因素有：②

——经济发展水平特别是收入水平，是决定消费者主权的主要因素。消费者收入水平越高，其消费结构越复杂，在生存资料、享受资料、发展资料的选择中，越侧重质量与花色，对商品和服务就越挑剔，就必然对生产者提出更高的要求。其中，“恩格尔系数”是一个重要的衡量指标。根据恩格尔定律，居民家庭收入越少，全部消费支出中用于食物的开支所占的比重就越大。按照联合国的划分法，该系数在 59％以上为最贫困状态的消费，50—59％为度日状态的消费，40—50％为小康水平的消费，20—40％富裕状态的消费，20％以下为最富裕状态的消费。美国在 1948 年已达 22％，60 年代以来长期在 20％以下，1965 年为 19，8

％，1977 年为 18％，1980 年为 16.5％，1991 年仅为 94.4％，难怪美国消费者的底气这么足。

——卖方支配还是买方支配。两者虽只有一字之差，却有天壤之别。在供不应求的市场上，消费者主权会遭到严重削弱。另外，生产能力也是一个重要因素，它与生产者主权成正比，在供不应求的市场上，生产能力越大，生产者主权越大，因为它可以使厂商批量生产获得可观的规模收益，在供过于求的市场上，厂商也可利用自己的生产能力及资源优势转产适销对路的产品或多样化生产而获利。即使在买方市场上，也存在生产者垄断现象，生产者可凭借自己生产能力的优势所形成的规模经济，专利占有、产品差别或政府管制等，形成对产品生产与销售上的独占。

① 福克讷：《美国经济史》下卷，第 228 页。

① 美国驻华大使馆文化处编：《掌握航向——美国是怎样制订政策的》，第 61 页。

② 魏埙、韩保江：“‘市场势’、消费者主权与企业行为优化”，载《经济研究》1995 年第 2 期。

——生产者的促销能力。在消费者信息占有不充分的情况下，生产者可以花巨资利用广告等现代促销手段来左右消费者的需求，“强迫” 消费者接受，操纵消费者主权。