定价策略

在出口贸易中，厂商如果要给所面对的国际市场的可变要素排序，一般总是将价格放在首位。对出口商来说，合适的价格不仅要给他带来短期的收益，还要能保障其在竞争性市场上的长期地位。

同在国内市场竞争一样，厂商进入国际市场竞争，价格竞争是重要的竞争手段。企业可通过提高或降低价格的途径来与竞争者竞争，以占领和扩大市场。因此同国内一样，出口产品定价要考虑同国内销售一样的因素，如：

以价格表示的产品质量，竞争产品的价格，不同市场部分的不同价格，允许折扣的程度等。但是，在国际市场上影响定价的因素比国内市场复杂得多，厂商的定价不是那么随心所欲的。在出口贸易中影响价格的因素主要包括：

进口国政府对进口品价格的干预。在不同的国家，政府干预程度会有差别。政府对进口品或者会规定最高限价，或者会规定最低限价，或者会通过不同产品的区别性关税税率调整进口品价格。控制的目的，通常是为了防止外国产品在国内市场取得垄断地位，特别是根据关贸总协定（GATT）的规定，进口国可以针对出口国的倾销实施报复。所有这些，便使出口国厂商利用价格竞争手段受到限制。当然，当一国的出口商同其他国家的竞争者以同类产品进入同一国家时，价格竞争的作用还是比较大的。
通货膨胀和汇率波动的影响。厂商在国内经营时是按同一种货币定价，而在出口产品进入外国市场时涉及的是不同种货币的定价。产品从进入目标市场到出口商按价格取得销售收入有个时滞，在此期间，进口国的通货膨胀会波及进口品价格从而影响出口商利益，出口国货币与出口贸易计价货币的汇率变化也会给出口商造成风险。
出口产品的额外费用。出口产品进入外国市场，需要追加许多费用，其中包括运输费用、保险费用及在国外推销和经营的费用。这些费用能否在所在的国外市场价格中得到补偿，是很不确定的，因为出口产品的国际市场价格在很大程度上受所在市场的竞争状况影响。为节省在国外市场的经营费用，出口商一般是同进口国的分销商做生意，这时，出口产品的定价是在同进口国分销商的谈判中形成的，这就涉及到谈判能力对定价的影响。出口商常常用折扣价的形式把产品提供给外国分销商，鼓励其增加购买量和保持长期的合作关系。

在明确了出口品定价的决定因素后，研究出口品的定价策略。

首先，正确选择国际市场价格参照系。出口品不能简单地按照成本加利润的原则来定价，否则，所定的价格不是因高于国际市场价格卖不出去，就是因售价过低而吃亏。出口品价格的确定应该以国际市场价格作为参照系，对有公开行市的大宗产品可以参照公开的商品交易所的价格，对于没有公开行市的商品则要在市场调查的基础上以所在市场上的同类商品作为参照系。如果找不到参照系，则可通过国际咨询的途径取得价格信息，或者进行试销，根据市场行情定价。

其次，以出口商品在国外市场的地位确定价格对策。对在所在国市场处于垄断地位的产品，应掌握较高的价格；对占市场份额较大、并能对所在国市场起决定性影响的商品，定价应慎重，切忌大起大落；对在国际范围已取得专利、商标保护的产品，可掌握较高的价格；对在市场上尚未取得地位，为了进入并扩大市场，可定较低的价格。

第三，如果要以价格竞争的方式，打开并扩大国外市场，一般有以下战略供选择：

撇油战略（skimming strategy）。即在新产品初次进入市场时，

为新产品定高价，瞄准对价格缺乏弹性的高收入者。然后随着进入市场的产品增加而逐步降低价格。这种方式就像在牛奶中撇取奶油一样。
渗透战略（penetration

strategy）。即为新产品定低价，引导最大数量的消费者接受该产品，排斥竞争者。
成本作价战略（cost-plus strategy）。即在费用之上满意的边

缘定价。这种价格既可收回成本得到利润，又可为一般消费者所接受。

以上 3 种战略各有优势和适用范围。撇油战略，便于树立高档商品的形象，适合于产品知名度较高，技术尚未公开的产品。渗透战略迎合消费者求廉的心理，有利推销，但商品一开始就以低价进入，可能会损害产品形象。成本作价战略也称费用附加战略，可使买卖双方都满意，但竞争意义不明确。厂商可根据自己产品的特点和营销目标对上述价格竞争战略作出选择。