生产定向策略

生产定向策略即确定企业生产方向的策略。企业以什么样的产品提供给国外市场？大致有 3 种策略：一种是将面向国内市场的现有产品出口；一种是按国外市场需要开发出新产品出口；一种是对面向国内市场的产品按国外市场需要改造后出口。

将面向国内的现成产品直接出口是商品出口的基本方式，刚开始经营出口的企业大都毫无例外地由此开始。这种方式能否成功，在很大程度上取决于国外市场的现行需求同国内市场的现行需求是否相同。如果是一致的，该种产品的出口就主要在国内降低生产成本和国外市场推销方面进行竞争。在国外市场需求与国内市场需求不一致时，将国内现成产品直接转向出口也不是不可能的，但这一般只有在两个条件下才可能成功：一是对这种产品的需求超前于国外市场需求，代表国外市场需求发展的方向，例如日本东芝公司提出“我生产什么，顾客就需要什么”，原因就是该公司对其产品的引导市场需求的作用充满信心；二是有足够的促销能力使国外市场的消费者接受该种产品，在这里市场开发的成本不会低。

专门为国外市场开发新产品应该说是理想的进入竞争策略，产品易于为国外消费者接受，在国际市场可能有较强的竞争能力。实行这种策略的主要困难是，企业自身的产品开发和生产能力。在许多场台可能要将原有的为国内市场生产的生产体系加以调整，使生产体系只能力出口产品生产。

将国内现成产品改进后出口的策略介于前两种策略的中间，一方面强调产品要作适合国外市场需求的改进，另一方面又利用已有的生产技术、知识和生产设备。这种提供国际市场的新产品的研制同企业的生产经验没有多大的偏离，因此，这种生产定向策略适合我国目前大多数生产企业。

对以上 3 种生产定向策略比较分析的核心是要强调进入国外市场的适应性、差别性和多样性。

适应性是指产品按国际市场需要作适应性改进，对扩大和占领国外市场是非常重要的。如果企业不按国际市场需要对产品作适应性改进，就意味着失去市场，原因是其他竞争者会尽可能使自己的产品适应市场需要。现实中需要改进产品的原因很多，其中包括： （1）目标国家的法律规定。例如， 有的国家法律对药品和食品的进口有明确的卫生标准，有的国家法律对进口产品的包装、图案有明确的限制，汽车进入美国有保险装置的要求和在别的国家所没有的环境污染标准。 （2）不同国家文化差异所产生的市场需求差异。 （3）不同国家的经济差异所产生的市场需求差异。例如，在有的国家居民的收入水平低，他们不能接受较高价格水平的商品，这时，提供给该国市场的产品就要考虑作降低规格以降低成本的改进。

差别性是指对不同的市场提供不同特点的产品，这里不仅是指不同的产品，主要是指同种产品在不同市场的差别性。原因是同一种产品要进入多个市场，每个市场的需求是有差别的，为适应这种情况，就要求按不同市场的要求，对产品作适应性改进。现在在不同国家之间的部门内贸易所占比重很大，在很大程度上是因为产品的差别性。日本汽车进入美国，美国汽车进入日本，原因是各自的汽车的性能差别能适应各个特点消费者群体的需要。即使是进入同一国家的市场也有个适应不同消费者群体的问题。例如日本的精工表和西铁城都是名牌表，价格高，两家公司各自在增加功能、提高准确性、超薄等方面进行改进，形成各自的特色，各自都有自己的市场覆盖面。后来卡西欧发现低档表是空白，推出价格低廉的卡西欧表，很快占领市场，有了自己的消费者群体。从中可见差别性竞争在占领市场中的作用。

多样性指的是出口产品在品种、规格、性能上多样化。出口企业所面对的国际市场是千姿百态的，适应这样的市场，就得提供多样化的产品。其意义不仅在于适应了多种市场需要，还可以分散国际经营的风险，在一种产品市场不景气时可以从另一种处于景气市场的产品那里得到补偿。