出口进入渠道的选择

出口进入渠道是指商品从本国的生产企业流向国外最终消费者的通道。出口进入有多种渠道供选择。

首先可在国内将出口分为直接出口和间接出口两种方式：间接出口是指出口企业通过本国中间商出口；直接出口是指出口企业不经过中间商的出口。

在间接出口中，承担出口职能的中间商的基本职能是：（1）做市场研究，推销产品，得到定单；（2）对客户作信用调查，执行支付和收款；（3）负责装运和管理国外费用；（4）将产品销给国外客户。中间商有两类，一类是出口商，一类是出口代理商。这两个职能可能是有分别的公司承担，也可能是同一个公司承担这两个职能。如果中间商向出口企业购买出口品，取得了货物的所有权，在出口过程中自主经营，自负风险，这时的中间商就是出口商。如果中间商没有购买出口企业的货物，没有取得货物的所有权，只是受出口企业的委托代理出口，不承担出口风险，仅对代理业务收取佣金，这时的中间商就是代理商。

生产企业利用中间商间接出口的好处是：节省外销机构和人员的费用，可弥补生产企业缺乏国外客户联系和缺乏国际营销经验的不足。缺陷是：生产企业无法与国外客户建立直接的联系和及时得到国际市场的信息反馈，对扩大市场和开拓国际市场缺乏主动性。因此，采用间接出口方式的企业，一般是出口规模较小和企业规模较小的企业，或者是产品进入国际市场不久的企业。企业规模较大、出口规模较大、出口时间较长的企业，一般会选择直接出口的方式（即企业自营出口）。

无论是直接出口的生产企业、还是在间接出口场合的国内出口商（在这里统称为国内厂商），出口产品进入目标国家时都会有几种销售渠道供选择。

（见图 6—3）

1 和 2 渠道都是由国内厂商在国外的分支机构销售出口产品，两者的区别只是 1 渠道是直接销给最终用户，2 渠道要经过外国零售商。本国厂商在国外有自己的销售机构，能掌握在国外市场的主动权。建立这种分支机构的前提是公司在海外有稳定而大宗的出口产品，与设立分支机构的额外费用相比的收益要高于委托外国分销商所得的收益。

3 和 4 渠道都是由外国分销商销售出口产品，分销商可能是进口商，也

可能是批发商。其职能也可能和国内中间商一样，或者是直接购买从外国进口的产品，取得产品的所有权，或者只是作进口品销售的代理，不承担风险，只收取佣金。3 和 4 渠道的区别是，3 要经过零售商，4 不经过零售商。

5 和 6 渠道是国内厂商的出口品不经过外国分销商而直接销给外国零售商或最终消费者。

选择进入渠道是由多种因素决定的，单就效益来说，流通经过的环节越少越好，如 1、2、5、6 渠道，特别是一些体积大、易腐、易损品。如果企业愿望控制销售渠道，也可选择这些渠道。另外，还有企业间有直接订货关系的产品一般也通过这些渠道。而对一些潜在顾客多、市场分布分散、单个的买者一次购买量小的产品，一般适合 3 和 4 渠道，经过外国分销商销售。

利用国外分销商有 3 种策略选择：

密集性分销。这种策略是指使尽可能多的外国中间商销售自己的产品，采用这种策略可使自己的产品进入更多国家的市场，争取更多的潜在顾客。
选择性分销。这种策略是在一定国家和地区内，有选择地使用外国中间商。目的是使国内厂商有选择地同有较高水平的外国中间商做生意，提高效率，减少费用。
专营性分销。这种策略是在一个特定的市场只选用一个批发商或零售商，让其独家经营。目的是使国内厂商与外国经销商保持密切的经营关系，

并在价格和销售量上进行一定的控制。这里的关键是选好专营商。

以上各种中间商、分销商都是出口企业的客户。在出口贸易中，拥有客户就拥有了市场。出口企业要拥有一个稳定的客户网络，就要做好客户的选择和管理。由于出口企业面对的客户大都是中间商，因此客户的选择和管理也就是对销售渠道的选择和管理。首先是对客户作资信调研，重点掌握其资本实力、经营能力、履约信用等，在此基础上确定自己的分销商。其次是建立联系，基本原则是真诚合作、平等互利。第三是适当控制，使企业的出口利益得到保障。