美利坚广播业帝国——佩利

1935 年 6 月号的美国《幸福》杂志发表文章，称赞 CBS（哥伦比亚广播公司）的年轻总经理：“公司并非由他创建，但是由他经营控制，他就是 CBS。他连续 6 年成为股票持有人的榜样，成为雇员心目中的英雄。”这个人就是大名鼎鼎的美利坚广播业大王威廉·S·佩利。

佩利于 1901 年 9 月出生在芝加哥一个东欧犹太民族家庭，其父经营“国会烟草公司”，并在美国卷烟业中小有名气。1920 年，佩利大学毕业后进入父亲的公司，从基层干起。由于他在工作中勤奋、认真，且表现显著，1927 年，他就成为年薪 2 万美元的公司经理。

但时隔不久，佩利就被一个刚刚兴起而又奇妙的行业所深深吸引住了，这就是美国的广播业。当时的美国广播业只有全国广播公司（NBC）是佼佼者，其他一些很小的广播公司在 NBC 的压制下勉强维持。年轻的佩利看到了广告宣传的巨大经济效益，他决心收买某个小的广播公司，与 BNC 抗衡。

年轻时的佩利就被刚刚兴起而又奇妙的广播业深深吸引。1928 年 9 月，佩利以 50.3 万美元买下了“联合独立广播公司”（UZB）50.3％的股份。从此，佩利当选 UZB 总经理，开始了他长达 40 余年的广播业生涯。

当时的美国广播业只有全国广播公司（NBC）是佼佼者，其他一些很小的广播公司在 NBC 的压制下勉强维持，因此小公司要获取收益，必须和 NBC 相抗衡。此时的 UZB 经营不善，财务状况不佳。佩利上任伊始，便开始了声势浩大的改革。他首先聘用了公共关系家爱德华·伯奈德为参谋，以帮助他树立 UZB 的良好大众形象。其次，佩利修改和扩大了 UZB 原有协作合同。他许诺公司每周向地方电台提供 20 个小时的商业赞助（较前增加了 10 小时），

不过前 5 个小时由公司免费使用，公司则免费向电台提供普通节目作为补偿。

为了向其他地方电台推荐新的协作合同，佩利将 UZB 改名为哥伦比亚广播公司（CBS），并亲自出马，说服各家电台代表在合同上签字。只用了短短的一年时间，CBS 就拥有了数量众多的合作伙伴，一跃成为全美各广播网之首。

一年多的实践活动，佩利逐渐形成了自己经营广播业的独立原则，并在以后的 50 年一直贯彻这一原则。他认为广播公司成功与否的关键是其制作的节目能否获得丰富的利润，广播公司正如服务员一样必须向公众提供优质服务，以便使顾客乐意为之付钱。但为避免这种只看重广播经济效益的做法激起某些社会有识之士的强烈反对，公司同时也播放一些制作低廉、没有商业价值的节目。但是公司经营者绝对不能忘记：CBS 不过是个企业，没有利润是不能生存的。

虽然佩利拥有了居全国之首的广播网，但他的广播并未引起大众的广泛重视，更不能与技术实力雄厚的 NBC 相抗衡。

佩利明白，只有高质量的节目才能吸引听众、吸引广告，才会产生经济效益，于是他决定 CBS 内外的一切工作都要以能否提高电视节目质量为先决条件。为此他积极开发能取悦观众又吸引商业赞助的节目。为提高节目知名度，他大肆搜罗人才。佩利还千方百计迎合广告客户的需要。为了联络新的广告客户，他甚至不顾舆论的批评，公布客户产品的价格，并自认为是对广告艺术发展的特殊贡献。广告客户们从这儿发现了广播宣传的潜能，他们纷

纷与 CBS 签约。这一系列措施使这位初生中犊将 CBS 迅速发展为能与 NBC 匹敌的强大对手。1931 年公司纯利润达 235 万美元，在美国经济大萧条时期的1934 公司盈利 227 万美元。佩利很快成为一个实实在在的百万富翁。

二三十年代广播业的发展，严重地冲击着美国报业的霸主地位。因当时报界势力强大，他们鼓动美国国会颁布了一个《广播条例》，禁止广播公司涉足新闻报道。在这种压力下，各广播公司只有专门致力于娱乐节目的制作。但此时的佩利对新闻业务产生了深刻的了解和浓厚的兴趣，并且知道新闻报道在广播网扩大社会影响、争取听众方面作用巨大。为了抵制报界对新闻报道的独霸地位。

佩利决定采取新的策略，化敌为友通过联合 NBC 等广播公司，共渡难关。1933 年 12 月，广播界和报界联合在纽约巴尔第摩召开会议，最后广播界做出了让步。从表面上看，报界似乎取得了决定性的胜利，但这是暂时的。因为广大公众早已迷住了广播这种方便的新闻媒介，并且对报界的霸道作法不以为然。

广播公司显然注意到了这一点，它们开始试图在巴尔第摩协议的空隙增加新闻容量。同时客户也察觉到这种新型媒介的可砚经济效益。于是，广播界与广告界又重新紧密地合作起来，到 1935 年，巴尔第摩协议已毫无意义了。

就在 CBS 声誉日隆、事业蒸蒸日上之际，欧洲形势急剧变化。1938 年希特勒出兵占领了奥地利，仿佛要用重兵吞并整个欧洲。佩利马上指使 CBS 驻欧洲新闻机构及时报道了这一事件，震惊世界。随着欧洲形势的不断发展，佩利了解到美国的参战不过是迟早的事情。1943 年夏，佩利处理完 CBS 的临时接管工作后，奔赴非洲，到 OWI 心理战小组参加工作。在那儿，他一直工作到战争结束。

1945 年 8 同 24 日，佩利返同美国，重新投入到广播业中。为提高 CBS 的知名度，他又开始攻击老牌的 NBC。

不过，刚回到美国的佩利似乎一时不适应。于是他决定改变自己事必躬亲的做法，他改组了 CBS 的领导机构，任命 37 岁的弗兰克·斯担负责公司的日常事务，而自己则退居幕幕后，担任董事长，只负责公司的大政方针。

当时在娱乐节目的制作水平上和广播网的雄厚实力上，NBC 占有明显优势，因此 CBS 要想全面赶超 NBC，就必须拿出全部本领。佩利通过调查研究，决定对 CBS 各方面进行全面的改革，并采取了一系列意义深远的经营措施。

首先，其中最重要的一条是与广告客户争夺节目的控制权。当时，广告客户对广播网的工作有很大的决定权，他们往往选定赞助的节目并监督节目的制作，而广播网实际上仅仅提供播放设备。

CBS 要想与 NBC 抗衡，就必须制作并拥有节目，否则，由于广告客户控制节目，他们可随时将其转入其他公司。

这种富有开拓性的想法风险极大，任何广告客户都不会轻易放弃他所拥有的节目控制权。而且，这样做很可能使 CBS 在缺乏赞助商资金保障的情况下，耗费巨资制作节目。但是佩利就是富有敢想敢于的精神，他要战胜 NBC，冒险在所难免。

为大力提高节目的质量，吸引广告客户，佩利采取了一系列的有效手段： 1.大力鼓励节目制作人员的干劲和创造力，并给他们提供最好的环境以

激发其灵感。最典型的是他对来自加州的“农村孩子”厄尼·马丁的重视。

这个青年人果然不负众望，很快制作出侦察连续剧《悬而未决》等优秀剧目。一时声名大噪，博得大多数商人的好评。

广泛搜罗人才，试图造就一大批优秀的演员。为此，他耗费巨资，大挖 NBC 的墙脚，收买了众多名声显赫的大明星。佩利充分发挥其个人魅力，与演员们交往，为他们分忧，很快就被演员们引为知己。这大大激发了各地名演员到 CBS 工作的愿望。

NBC 名演员的加盟使 CBS 节目在听众中的知名度迅速上升。1949 年，在15 部最佳广播节目中，CBS 拥有 12 部，可谓成绩卓著。

大力加强电视行业的竞争。三四十年代，电视行业还是一块处女地。佩利虽然对电视专业技术了解甚少，但敏感地注意到了这一领域的巨大发展潜力，尽管后来 NBC 的彩电质量赶上了 CBS，夺走了佩利在电视制造这一行业的领先地位，但谁也无法否认他作为彩电生产者的先驱地位。

在美国，新闻界和政界紧密联系，但有时二者又针锋相对。新闻界既是政界的有力支持者，又有政界的“克星”。从 50 年代开始。佩利与政界的纠缠纷争中，树立了广播帝王的形象。

1950 年，美国参议员麦卡锡为了能够连任，迎合了公众对共产主义的担忧心理，大肆渲染对共产主义同情者的威胁。为了表示自己的清白，政府职员、各大公司纷纷向政府宣誓效忠。CBS 看出了麦卡锡的卑劣行径，决定将其真实面目公诸于世。于是 CBS 找来成卷的麦卡锡活动的录像带，在电视中开始震惊全国的讲演，历数麦卡锡的种种劣行。

CBS 的讲演震撼了美国人的心灵。随着形势的发展，麦卡锡一伙的真面目逐渐地暴露在公众面前，他很快陷入了被动。不久，美国参议院通过了对他的弹劾案，麦卡锡主义也很快销声匿迹。而 CBS 和佩利，则成为美国正义之声的代表。

50 年代佩利和 CBS 由于反击麦卡锡而风头大增，到了 60 年代，佩利又做出了另一件震惊世界的壮举。

1960 年，在尼克松与肯尼迪竞选总统期间，佩利在美国电视史上作了一个史无前例的决定，请两位候选人在电视上展开辩论。此时的佩利真心希望尼克松能赢。他为尼克松出资 25000 美元，并计划为之出谋划策，但尼克松并没有重视佩利的建议。竞选结果，肯尼迪获胜。

1968 年总统竞选期间，佩利转而支持自己 40 多年的挚友——纳尔逊·洛克菲勒，从而使尼克松大为不满，加之他本来就对新闻界有很多不快，当上总统，自然要限制新闻界。1969 年 11 月，尼克松指使副总统斯皮罗·阿格纽发表演讲，指责广播公司（CBS 自然首当其冲）是“专爱漫骂攻击的怀疑主义分子的聚集之地”，并声称自由主义倾向使 CBS 对尼克松及其政府行动的报道出现了失误。佩利对尼克松等人的图谋早有准备，并表示绝不屈服于白宫的压力。

一年后，尼克松导演的“水门事件”被报界曝光。CBS 趁机进行反击，电台在黄金时间以新闻综述的形式详细地报道这一事件的来龙去脉，并把矛头指向尼克松。在此之后，佩利成功地抵制了尼克松的威胁，最后尼克松落选了。经过水门事件的报道，CBS 名声大震。佩利也因此稳固了他在广播业帝王的地位。

点评：

作为一个成功的企业家，佩利善于发现人才和重用人才，最终使 CBS 成

为与 NBC 相抗衡的强大的竞争对手。其实，任何企业间的竞争归根到底是人才的竞争，谁拥有了最广泛最精明的人才，谁就会在竞争中立于不败之地。在长达 40 年的广播业生涯中，佩利使自己的 CBS 成为一个人才的聚集地，这使他的事业终于成功地攀登到高峰。

作为企业家，佩利又具有极强的好战性，他蔑视权贵，敢于挑战强大的对手，不管是本行业中的龙头老大 NBC，还是总统尼克松等等，只要他认为妨碍事业发展的，他都会毫不客气地宣战，并能有效地抵制住各种恐吓和威胁，不屈不挠，坚持到底，不达目的不罢休，最终成为美利坚鼎鼎大名的广播业大王。