寓购于乐的购物中心

1985 年，世界各家开发商对明尼苏达州的布鲁明敦市

（CityofBloomington）的购物中心提出开发计划，最后加拿大亚德蒙顿公司的三五企业（TripleFiveCorporationofEdmanton，Alberta，Canada）中选。历经了 7 年的推动及 26 个月的施工，这座全美最大的购物中心，终于在 1992

年 8 月开幕了。

原先开发商所提的开发计划是建一个超过 14.6 万（520 万平方英尺）的购物中心与主题园的综合体。而后来，这个占地 78 英亩（31.56 公顷），总造价达 6.25 亿万美元的项目在 1987 年被调整成一个较小的项目，这就是今日我们所见的 10.8 万（420 万平方英尺）的美国购物中心，开发商把余下的留给第二期来开发。

现在 10.8 万坪的购物中心，有 7 万多坪的零售商业区，为 Nordstorm、

布鲁明敦、梅西及西尔斯等 4 家百货公司所占有，其余 2.5 万多坪开辟为四个商业区的室内街道型双边商店群。

州政府及市政府在美国购物中心的开发过程中，不仅仅充当了主管机关，而是在多方面与公共工程相配合。

首先，布鲁明敦市投票通过发行 8000 万美金的建设公债，来改善周边道路、下水道系统及其他设备，并开辟新的道路，以适应未来的大量交通需求，并减缓早已拥塞的临近道路。此外市政府亦出钱修建两座停车场，提供了 1.3

万个停车位，面积高达 12.6 万多坪。

这些配合措施显然是着眼于美国购物中心的开发能为该州及该市带来可观的税务回收所致。而事实证明，自 1992 年 8 月开张以来的第一年，此购物

中心内的 350 家店，收入超出了原来预期的 6.5 亿美元。

在三五企业与 MS＆A 的合伙过程中，MS＆A 负责的是招商工作。除了 4 家大型百货同意加入外，招揽其余大大小小精品店也是个大挑战。因为，原来该市中心区的营业额正在下滑中，且该州的经济也不景气。Ms＆A 需要将这个从未尝试过的，结合家庭式娱乐及购物中心的开发构想，向商家沟通，配合严密的市场研究统计分析资料，同时挟加拿大亚德蒙顿购物中心的经验，来招揽专卖店的加入。

第一个让 MS＆A 吃下定心丸的是 TheLimited 允诺吃下 2810 坪的零售空间，而后陆续地有了其他商店的加入。至 1992 年开幕时，总算有了 3 万多坪

的零售面积租了出去，总计 300 家店，其中 100 家在市面上算是新店。

除了百货公司、精品名店的引入，他们也拉拢一些折扣店和吸引人的花车等小摊位，以吸引顾客上门；然后又在这些小店及摊商的店面设计上挖空心思，让整个购物中心有着新奇、独特又活泼的舒适购物空间。

除了百货公司外，四区零售大道分别以北园、南大道、东百老汇及西市场来命名（NorthGarden、SouthAvenue、EastBroad-way 及 WestMarket），这种安排将使顾客在庞大的购物中心内，知道所处方位而不致迷失。此四区分别以蓝色、紫色、绿色、桃红色为主要色调。所以购物中心虽大，顾客很容易知道自己身在何处，并且知道如何回到东、西、南、北各个出口或东、西侧的停车场。

这一套色彩的识别系统在商店的招牌、悬挂的旗帜、服务空间指示牌及休憩座椅上都被采用，算是商店内统一的色调。但东、西、南、北四个商场，

在其建筑样式及室内设计上仍有弹性变化，各自显示活泼的气氛。

顾客停好车后，经过短短的室内走廊，直接进入百货公司后，将会发现这座商场还有许多非常体贴入微的设施，比如配备钥匙的大置物柜、完整的全区配置标示图、各层平面图及婴幼儿推车等等。

位于购物中心的中部，占地达 8500 多坪的史奴比乐园，是由加州的Knott’sBerryFarm 公司所规划、设计、拥有，并管理经营的。这个以透明天顶设计室内游乐园的构想，来自于明尼苏达州长达 7～8 个月的严冬。对开发商而言，创造一个拥有室外气氛，并有室内舒适的物理环境的游乐园，成了他们的主要目标。他们以蜿蜒小溪、自然清泉、池塘、400 棵大树和 3 万株小花草，奠定了游乐园的基础。

游乐园不只是强调自然环境的塑造。开发商还寓教于乐，安排了一列小火车让儿童自由乘座，以体会先民生活情景。还有一条淘金渠，可让人玩味旧时淘金的历史；还有传统工艺店、手制玻璃及传统炸鸡餐厅等。这些游乐项目引来了许多儿童的课外学习，使此乐园又增加了它的教育功能。

除外，以史奴比乐园为主题的文具、玩偶、衣鞋、饰品、餐饮琳琅满目，令人叹为观止。而园内的骑乘布置，则巧心安排，把小小 8500 多坪的空间做了最佳的利用。彩色的汽球、季节性旗帜亦将乐园气氛点缀得活泼而欢乐。据经营公司统计，开幕 6 个月，就有 400 万人次使用骑乘设施，其成功可见一斑。

一般游乐园一票玩到底的经营方式，会造成一个通病，就是顾客为了使门票花费达到最大效益，都会贪多而在乐园内玩得筋疲力尽。

有鉴于此，史奴比乐园所采取的是入园免门票，骑乘付费的方式。骑乘票有多种面额，另有一年内有效的骑乘票券供选购。每游玩一种设施，就自动在券上扣去适当点数，游园者可依自己当日体力、兴致、时间而妥善选择在园内游玩项目之多寡，不必害怕买票后的损失。如此亦可节省设置在每一个设施前收票的庞大人力。

史奴比乐园与此购物中心内的商店是相得益彰的，平均而言，顾客在购物中心停留了 3.1 小时，其中有半小时是呆在园内玩乐。

在美国近 10 年来，大型购物中心规划设计的新趋势是：兼重购物中心内向性。

30 年前，居住在美国同社区的人，在礼拜天相会于教堂；而如今周末、假日则在郊区购物中心大会合，带着他们的儿女在明亮光鲜、有阳光、无风雨的大型购物中心采购玩乐。

点评：

今天结合了购物商场与游乐设施，以满足全家购物与休闲娱乐之需，已是诸多大型购物中心成功的要因。