可口可乐痛失灵魂人物

65 岁的美国可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊苏埃塔因患肺癌引起的并

发症抢救无效，于 1997 年 10 月 18 日在亚特兰大去世。或许是自幼生长在古巴的原因，戈伊苏埃塔迷上了古巴雪茄烟，而正是这一嗜好夺去了他的生命。

戈伊苏埃塔在美国企业界叱咤风云，被人视为商界英雄，与之并肩的无不声名显赫，如微软公司的比尔·盖茨、通用电气公司的 JackWelCh 等。近年来，可口可乐公司连续被评为全美最佳公司之首，这与戈伊苏埃塔经营、管理有道关系巨大。

太阳信托银行主席、可口可乐董事威廉斯称赞他是“一位无比聪明及远见卓识的人，又富于同情心。他这种品质有益于公司及整个社会”。

戈伊苏埃塔的经历非常富有传奇色彩。他出生于古巴富商之家，受教于美国。但他步入切赛尔军事学校时，英文一点不懂。据说为此他把英文电影看了一遍又一遍以掌握英文。后来，他以全班第十名成绩毕业于名校耶鲁大学。1954 年，戈伊苏埃塔学成回到古巴，在古巴的可口可乐公司任职。1960 年，古巴发生革命，戈伊苏埃塔与妻子乘坐一艘船流亡美国，在佛罗里达登岸时，他身上仅有 40 美元及 100 股可乐股份。据说这 100 股可乐股份现值

300 多万美元，但戈伊苏埃塔视之为瑰宝，37 年来一股也未出售。到 1997

年，戈伊苏埃塔已成为美国第一百二十位最有钱的人，财富达 13 亿美元。戈伊苏埃塔在学校主修化学，入公司后一直是技术官员。但在漫长的可

口可乐公司行政职员生涯中，他却能将自己技术方面的特长融合到管理中，创造了无比辉煌的业绩。

1980 年 5 月，化学工程师出身的戈伊苏埃塔被任命为可口可乐总裁，正逢可口可乐业务下滑、风雨飘摇之时。百事可乐在美国乃至世界各地对可口可乐进行全面的商业攻势，来势汹汹，大有后来居上之势。

随着戈伊苏埃塔上任，戈伊苏埃塔旋风也随之而起。他一反公司故步自封的传统，采取大胆策略。在行政上，戈伊苏埃塔要求各地经理将五年计划改为三年；他召集了全球最优秀的 5 个经理来到美国棕榈泉开会，向他们许诺，可口可乐被动的日子业已结束。他强硬地宣布：“一些不适应政策的人

——不论他是淮，都有被炒鱿鱼的危险。”

戈伊苏埃塔认为：公司员工在注重市场占有率的同时忽略了利润。为此，一些不重视利润的高级主管以及对抗其权威的经理相继被撤职。这一系列行动取得有效成果。

在业务上，敢闯敢干的戈伊苏埃塔于 1981 年 1 月说服了可乐大老板洛普，用高蛋白玉米替代了白糖，节约了大量成本。紧接着，在他全力支持下， 1982 年 7 月，作为新产品的健康饮料隆重推出，一炮打响，到 1983 年底，健康饮料已成为全美第四大受欢迎的减肥饮料。

戈伊苏埃塔认为他的首要职责是为可乐股东带来巨大的回报。他富于进取的策略令可乐市值由他上台的 50 亿美元激增至目前的 1500 亿美元，公司

营业额增加 3 倍，达 180 亿美元。

戈伊苏埃塔非常注重广告宣传，在他主持下制作的“这就是可口可乐” 的广告节奏明快、效果极佳，甚至成为美国不少学生营火晚会的进行曲。

在戈伊苏埃塔之前，可口可乐业务趋向多元化，大量分散，包括酒、咖啡、工业用水处理，甚至养虾等等，戈伊苏埃塔接任后化繁为简，集中经营

和发展饮品业务。戈伊苏埃塔此举极富远见，这可从 1997 年 10 月上旬—— 即戈伊苏埃塔去世前不久，百事可乐的一些举动得以证明，百事可乐最近宣布逐步退出其在快餐业庞大的业务，专心致志地发展饮料业务。

自出任行政总裁以来，戈伊苏埃塔唯一一次投资饮品以外的业务，是在1982 年以当时市价两倍的 7.5 亿美元收购曾拍摄 1700 多部经典影片的哥伦比亚电影公司，这在当时颇令人震惊，但对戈伊苏埃塔来说却是得意的一笔。

当时一些财务人员对这笔交易非常不满，认为出价过高，且饮料公司搞电影公司纯属外行。可口可乐股价也因此下滑许多。然而戈伊苏埃塔坚信，抓紧哥伦比亚电影公司，对可口可乐发展有利无害。

可口可乐这一大举措逐渐显出明智之处，哥伦比亚公司业绩不错，赚钱不少。而厉害的是，戈伊苏埃塔暗地里指示哥伦比亚公司在拍摄影片时着力宣传可口可乐饮料，并在影片中加入蔑视百事可乐的一些较隐晦的情节，这无疑大大为可口呆乐做了免费宣传。

正当人们赞叹戈伊苏埃塔购买哥伦比亚公司的妙招时，戈伊苏埃塔却于1989 年决定将哥化比亚公司卖给日本索尼公司，这是当时最大一家日本企业收购美国企业的例子。戈伊苏埃塔如此做为可乐赚进了数以十亿计美元。用戈伊苏埃塔的话说：“我们可以追求更健康的获利状况”。

对戈伊苏埃塔来说，其商业生涯的一个高峰是在 1996 年亚特兰大奥运会上，可口可乐利用这一机会在全世界面前再次树起了大旗，并将百事可乐驱出舞台。美国《财富》杂志在年底以封面文章赞扬可乐的业绩，并在戈伊苏埃塔的照片旁做了精彩的主角：戈伊苏埃塔把百事踢出市场。

戈伊苏埃塔干练、勤奋，外表温文尔雅却又非常自傲，极重气派。他自称“非常有毅力”、工作玩命。就是自 1997 年 9 月被诊断为癌症住院期间，但他仍不改工作狂性格，命令助手定时向他汇报业务上的一切。

目前，戈伊苏埃塔去逝后，可乐一切顺利。据说，董事会正安排首席营运主管艾维斯特接任行政总裁。

点评：

作为一个企业家，他必须聪明，而又具有远见卓识。不仅自己能积累起巨大财富，同时还能用自己的才能回馈公司、回馈社会，可口可乐公司的董事长戈伊苏埃塔的一生正证明了这一点。真正的企业家应当是企业的灵魂、积极进取的象征。