第四节 企业产品及市场营销分析一、产品市场竞争力分析

从市场营销的观点来看，产品是满足消费者需求和对社会作出贡献的商品，消费者在购买商品实体的同时，也购买了附属于商品实体的许多无形的东西，诸如质量保证、销售服务、包装设计、商品信誉等。消费者所购买的并非仅仅是商品的实体，而是通过购买商品使其某种欲求获得最大的满足。因此企业生产产品不仅要重视产品的功能和质量，也要重视产品的外观、价格、包装、商标和销售服务，等等。

单项产品的分析往往是从分析产品所处的生命周期上的位置入手，从而提出各有关建议，产品生命周期通常可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。根据市场营销理论，根据产品的特征，在明确了企业各产品处于生命周期某阶段位置时，分析人员应分别从不同阶段为改善企业营销策略提出对策，同时分析人员在总体上要帮助企业谋划产品的梯队结构。最佳梯队结构是当首位产品进入成长期时，次位产品进入了投入期，当首位产品进入成熟期时，次位产品进入了成长期，而再次位产品进入投入期，以此类推。

产品的市场竞争力分析是对企业当前销售的各种产品自身的市场地位、收益性、成长性、竞争性及产品组合等方面进行分析。