五、斯克里普托公司对引入一先令一枝的“BIC 水晶”圆珠笔的反

应

拜罗—斯汪公司向市场投放一先令一枝的 BIC 圆珠笔，是在布朗先生从

美国到英国来接任斯克里普托制笔有限公司总经理之后不久。事情正巧，1958年 8 月“BIC 水晶”笔同公众见面时，布朗先生恰好在中部旅行，布朗先生眼看这种有竞争力的低价圆珠笔明显的初步成功，匆匆赶回伦敦来估计整个形势，并判断斯克里普托应对拜罗一斯汪的这一着棋作出什么反应。

显而易见，在英国大众购买者眼中，一先令一枝的圆珠笔正变得十分受人喜欢，布朗先生决定，斯克里普托必须引入一种相当的低价笔，以保护它在圆珠笔行业中总的利益。然而与此同时，布朗先生感到，引入斯克里普托的一先令一枝的圆珠笔，基本上应看作是一个防卫性动作。换句话说，尽管他感到斯克里普托在低价范围内销售自己的一种笔是重要的，但应当继续重视它的中等系列的笔。布朗先生认为，中等价格的圆珠笔继续有很旺盛的销路。因此，他认为中等价格的产品仍会是斯克里普托最有利可图的买卖。于是他决定，斯克里普托的战略应当是“从‘BIC 水晶’下面把钉子敲下来”， 办法是投入斯克里普托的一先令一枝的笔，而同时努力使常规的中等价格的圆珠笔的销售量保持在一个正常水平。

在斯克里普托推出一先令一枝笔之前，布朗先生感到增加公司的生产能力是必要的。如果对斯克里普托一先令一枝的笔的需求是高的，那它很容易超过工厂 1958 年年产 1250 万枝的生产能力。于是 1958 年 9 月，布朗先生着手增加工厂的生产能力，设计和安装一批新的、高速的、专用的机器，这些机器把以前用手工操作的生产过程的各个阶段自动化了。1959 年初，这项自动化扩建计划，使工厂劳动力从 450 人减少为 400 人，同时生产能力从 1250

万枝增加到 4000 万枝。

在增加生产能力的同时，布朗先生作出努力，提高斯克里普托中等价格圆珠笔的价值。在圆珠笔笔芯中多装 50％的油墨，在笔的顶端加上一个新的金属尖头，采用更为严格的质量控制方法，使产品的质量得到改进。这个提高质量的计划是同布朗先生继续把重点放在中等价格的圆珠笔这一愿望相一致的。他认为，作了上述改进以后，斯克里普托在这一领域中的竞争地位会得到加强。

最后，布朗先生着手设计一种新式的一先令一枝的圆珠笔。在搞这个项目时，布朗先生感到，如果可能的话，斯克里普托推出的一先令一枝的圆珠笔应当在质量上优于“BIC”的一先令一枝的圆珠笔，而公司仍能得到满意的利润。头一批这样的笔的质量看来与“BIC 水晶”相当，但并不比它更好。和 BIC 一样，这种笔不能替换笔芯，笔尖不能伸缩。尽管这种笔在质量上并无明显优势，布朗先生还是决定把它投入市场，作为一项暂时的竞争措施， 抵挡“BIC 水晶”每天都在创造的利润。因此在 1959 年 4 月，斯克里普托就向批发商、零售商提供机会得到新的一先令一枝的圆珠笔的进货，这种笔的牌号叫“斯克里普托朗莱茵”。尽管这种笔和消费者见面时，并没有做广告， 在 9 月初总销量就达到 500 万枝。

同时，布朗先生在设计第 Y 种圆珠笔型方面获得成功，这种笔以一先令一枝出售，公司仍能获利，而它有个优点是笔尖可以伸缩。由于这种笔具有这个特点，布朗先生感到它正是在同“BIC 水晶”竞争中获得成功所需要的笔型。

布朗先生随即把这种笔命名为“斯克里普托博比”，并制订计划向公众介绍。在 8 月初，斯克里普托的推销员协同努力，向全英批发商和另售商出售“斯克里普托博比”先期货品。在推销时，推销员们强调，斯克里普托已订出计划，通过在电视和报纸广泛作广告，向公众宣传这一产品。9 月初， 斯克里普托排出了为期五周的电视插播商业广告的频繁日程，专门宣传“博比”圆珠笔。在密集的电视广告之后，布朗先生计划在 1959 年剩下的几个月里在英国各地的报纸上刊登一系列广告，推销新笔。

布朗先生预期今年末要进行广告宣传介绍“博比”，所以他今年早些时候就保存了广告开支。到 9 月初，他在 75000 英镑的广告预算中只花了 17000

英镑。因此，他打算花 60000 英镑为“博比”作广告宣传。

布朗先生设计的这个宣传运动的格局，是想把目标同时指向批发商和零售商以及一般公众。这个战略是和斯克里普托打算保持同批发商和零售商的有力联系的政策相一致的。由于认为通过电视的声望可以使批发商和零售商得到鲜明、深刻的印象，所以布朗先生决定大量利用这一手段。

到 9 月初，斯克里普托推销员努力的结果是，175 万枝“博比”圆珠笔销向了市场。尽管布朗先生不占有任何具体的数量，他认为“博比”笔已经以相当高的速度从零售货架上跑到顾客手中，而消费者广告还没有做呢。同时，斯克里普托的中等价格圆珠笔的销量保持在布朗先生认为正常的水平。