企业商标策略趣谈

子安义

有人说：“商标是企业的脸。”此言甚当。它揭示了商标的本质属性及经济功能：其一是识别功能，它代表特定的商品、商品特点和商品生产者； 其二是表示商品特定的质量，代表质量的一贯性；其三是具有广告传播作用。商标的上述属性要求企业必须慎重地看待商标和实施有效的商标策略。

商标注册，国际上通行两大原则：一是使用在先原则：即某一商标的专用权归属首先使用它的企业和个人；二是申请在先原则：也就是说商标专有权的归属，不在于谁先使用它，而在于谁先按法律程序申请商标注册。

我国奉行的是申请在先原则，谁先注册谁就拥有商标权。这一商标制度要求企业必须及时注册自己的商标，否则很容易发生商标抢注事件。当今世界商标抢注事件层出不穷，例如“红梅”香烟，烟民们都知道那是大名鼎鼎的云烟，是玉溪卷烟厂首先使用的牌子，但此商标的注册所有权却被成都卷烟厂捷足先得。玉溪卷烟厂为了夺回失去的“红梅”品牌，曾有根有据地搞了什么“血亲鉴定”、“关系证明”等，都无济于事，最后只好忍痛付出 180 万元商标转让费才赎回了本应属于自己的牌子。再如，天津“鹦鹉”牌手风琴，质量上乘、享誉海外，但因没有进行商标国际注册，被日本商人抢先注册，并以此要求‘技术入股”，凡“鹦鹉”在日本市场上销售均须交 15％的商标专用费，我方不能容忍日商如此“合法”打劫，又不忍失去花费了大量人力、物力和财力在国外已经取得的市场，只好被迫更改商标，重新注册“蜻蜒”商标，吃了一次哑巴亏。

商标被抢注，其根本原因在自己，它说明企业的商标意识淡薄、商标策略滞后，不能适应今天市场经济条件下的全面竞争。但是，从企业另一方面行，凡成功企业又都有其超前的商标意识和有效的商标策略。例如，娃哈哈食品集团公司的商标策略就很高明，他们在选定“娃哈哈”商标后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称穹商标形象的有机融合。接着，娃哈哈在产品尚未投产之时便先行申请了商标注册，“娃哈哈”未生，先办“户口”，从根本上堵死了商标被抢注之门。为防止其它厂家采用相似品牌进行不正与竞争，引起消费者误认误购，他们在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到了包装图案注册的作用， 使他人难以仿冒。不仅如此，他们还进行防御性商标注册，现己注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陆续在相关商品类别上注册了“娃哈哈”及它的“兄弟姐妹”商标。

另外，红豆集团的商标策略也有其特色，他们在国内 34 类商品上全部注册了商标的同时，还把与“红豆”中文近似的、发音相同的、含义相同的， 如“虹豆”、“相思豆”也注了册。1994 年在与天津某旅游工艺品厂申请“思豆”商标纠纷中，经国家工商局商标评审委员会裁定：“红豆”获得胜诉。这不能不归功于他们的防御性商标注册策略发挥了作用。

红豆集团还在国外 54 个国家和地区申请了商标注册，从而形成了一个完整有效的市场商标体系。