成功行销八部曲

在商场上最难赢得且最宝贵的资产，就是顾客的忠诚度因为顾客的忠诚度是很脆弱的东西。

新一代的消费者特别善变，他们根本不信任“品牌忠诚度”，除善变的消费者外，现存和潜在的竞争者也会模仿你的优秀创意，和以低价及更多的附加服务来抢夺你的顾客。但你仍有一项致胜的法宝：行销。如果能从行销的角度来思考每一件事情，那对自己的公司将会有创新的看法。

以下是成为市场赢家，拟定行销计划的八个重要步骤。

**步骤 1：界定企业经营宗旨和你的市场。**企业宗旨的界定将会影响到企业发展的方向。如化妆品业并不仅限于贩卖化妆品，而是一种“求美”的事业；旅游业不只限于带客观光出国旅游，而是“创造欢乐”的事业。如果无法正确地界定企业营运范围，可能就会认错竞争对手和顾客，以至于所用的行销售策略对实际所处的行业不适用。

因此，在撰写经营计划之前，就要着手拟定行销计划。而这关键就是界定你的市场，要先考虑下列三项关键问题：（1）你所从事经营的是哪一行业？

你的顾客是谁？（3）他们为什么要向你购买或接受你的服务？

将你的市场加以区隔和定位，这一点非常重要。列出属于你这一产业内的供应商，经销商以及研究人员，了解和询问他们的想法。探究你的潜在顾客和他们的顾客是否相同，这些消费者有足够的市场支持你加入吗？竞争时，如何能让顾客获得较多的好处？你有什么地方比竞争对手强？因此，你必须能界定企业经营的宗旨和市场定位。同时也别忘记，如果你以每一个人为市场对象，那么它实际上根本没有对象。

**步骤 2：将你的产品在消费者心中定位。**好产品不一定会大受欢迎。你必须使消费者在心中相信你的产品确实比别家好。找到市场定位之后就必须将之盯牢，反复强调，才能把信息渗入市场中。想要在传播过度化的社会里成功，一个公司的产品必须能在消费者心中创造一个定位。而定位的考虑不仅是公司本身的优缺点，同时不可忽视竞争者。

**步骤 3：加强研究发展工作。**研究，能导引你发掘金矿，能帮助你了解市场结构，并使有创造力的人发现机会。如日本索尼公司所开发出的便携式录放机。所谓的研究发展并非只限于产品上，经过研究，企业可以找到努力的方向，确认产品应做的修正，并拟定有效的订价、促销和配销的策略。

有效的研究包括下列三项步骤：

搜集相关潜在顾客的资料。深入地了解市场，它的规模有多大？值得开发的市场价值为何？
多跟社会大众接触，让他们谈谈你的产品，以了解他们的反应。
有了这些“质”的资料之后，你可以通过访谈来搜集量的资料。以上的分析调查将可帮助企业找出市场的机会点。

**步骤 4：拟定一份公关计划。**公关活动在行销计划中占有很重要的地位。广告固然可以有立竿见影的效果，但成本较高，而公关活动通常所费不多，并且同样可以发挥极大的作用，因为它的影响是长远的、无形的。尤其是有计划地推动的公关活动，更能藉此塑造企业良好的形象。

因此，公关活动不应只是平面广告的刊登，它更应该结合立体的宣传活动，积极地参与掌握舆论创造事件，而不只是消极地发布消息。

**步骤 5：寻找最优秀的广告公司。**以影响力来说，没有一种方式能胜过广告。它能让你创造出产品的整体良好形象，并使市场影响力达到最大。好的广告公司能帮助你达到行销的目标，因此千万要慎选广告公司。在寻找广告公司时，不妨反向寻找，看看你这一行业里，哪几家公司的广告效果最好，打听它们是由哪家广告公司所负责，然后再来选择适合你的广告公司。

在考虑广告公司时，选择具有广泛功能的广告公司，包括从策略、创意、媒体、市场研究能力、直效行销等，都必须加以详细考虑，当然也必须考虑到预算问题。

**步骤 6：建立整个企业产品形象。**形象不能只靠广告塑造。你还必须考虑到包装设计、品牌、名称、商标、标识，以及商誉等，这些因素都会影响产品形象。另外，不妨把包装视为另一种广告，因为它能使消费者在扫瞄货架上商品的刹那，留下深刻的注意力。同样的商品，其名称也非常重要。而“信誉、商誉”和“服务”在企业的整体形象当中也日益重要，如销

售人员可能是你最有力的行销工具。你必须让他们了解到，跟顾客打交道的每一时刻，都是行销的最佳机会。

**步骤 7：寻求最佳的行销通路。**在选择行销通战役时，最重要的是须认清自己所经营的是什么生意，顾客对象为何。透过市场调查，了解现在和潜在顾客会在什么地方和什么情况下购买，并且了解他们希望用什么方式来送货，和希望得到什么样的支持。

**步骤 8：重振既有品牌的魅力，再定位策略。**在对现有的品牌重新包装或重新定位时，必须能确认消费者的感受，并将这品牌的个性加以独立化。然后，若以此为基础重新出发，则该品牌的个性仍可保持前后一贯。因此，一个新的品牌要进入竞争激烈的饱和市场，或是一个旧品牌要脱颖而出，就

必须采取“再定位策略”，也就是能从竞争对手已占领的消费者心中开出一条路来，创造出自己的品牌定位。