广告的语言魅力

广告曾被人们称作第 8 艺术，而语言文字是广告最常用的手段之一。要写出好的广告，不仅需要具有诸如人类学、社会学、心理学、经济学、文学、艺术、历史、地理等渊博的知识，而且更重要的是要具备诗歌、散文等方面的文学写作技巧和创作灵感。从某种意义上来说，商品文学就是一种高层次的文学创作。

现在我们有许多广告文字写得陈旧枯燥，味同嚼蜡，什么“价廉物美， 经久耐用，全国第一，誉满全球”等等，全是陈词监调。久而久之，顾客视而不见，谁还有兴趣问津？好东西都要被“搁馊”。如果是一则好广告，它不仅能使商品销路大开，而且还有起死回生之奇效。例如，30 年代，上海“梁新记”生产的牙刷，在和 100 多家牙刷小厂的竞争中没有起色。老板曾不惜工本印贴了大量广告说明书，说本产品选用精良猪鬃穿制，坚固耐用，上等佳品，使君满意，祝君健康，请购一支试试，等等。人们看了这种连篇累牍广告毫无反应，销路日趋衰微。这时有一个文人赠了老板四个字，老板顿悟， 把这四个字以醒目形式书写，并配一支巨刷制成大幅广告，贴通车站、码头， 人们看后耳目一新，深入脑海，纷纷购买，从此，“梁新记”独霸“刷坛”。这四字就是“一毛不拔”。这个文人就是善于抓住牙刷的特点和民间成语结合，写出了引人注目的广告，而且还成了歇后语：“梁新记牙刷——一毛不拔。

又如，同是香烟广告，风格却截然不同，云丝顿烟的广告口号是：“吸云丝顿烟，领略美国精神”，万宝路烟的广告口号是：“给您一个多姿多态、包罗万象的动感世界”；骆驼牌烟广告是：“骆驼世界，任我闯荡”；健牌烟的广告是：“分享乐趣欢健牌，新风格新风派”；中国红双喜烟在香港的广告是：“喜上加喜”。这些香烟广告成功之处，在于根据各自的烟味，突出自己的形象，从而在消费者心目中占有一个迥然不同的地位形象，有的是粗犷、洒脱；有的是高尚、名贵。由于香烟主要是中青年的男性品，所以， 总的要突出“豪迈。”

如今有许多独具匠心、颇有艺术性的广告妙语。美国柯达公司的广告： “请您按下快门，其余的事我们来。”用语真诚动人：“任何一个人刚开始时，都是无名小卒。”这是日本一家出版社为一本书做广告，象富表哲理的格言耐人寻味；而“福日”牌电视机的广告“‘福日’牌电视机维修部工作最轻闲”，则以诙谐、幽默给人深刻印象；奥琪美发用品电视广告解说词是： “同性的羡慕，异性的崇拜。喔！奥琪美发用品！”意境高雅，令人遐想。

一个好的广告，首要的是拟定一个宣传主题，之后，根据主题创作内容。比如“双菱牌”闹钟广告，主题是“万无一失”，言简意赅，抓住产品的首要功能，赢得消费者信赖。青岛啤酒的广告创作着意于情感渲染，气氛的烘托，突出“饮青岛，心情好”的主题，琅琅上口，乐意融融。广告词必须通俗顺口，生动有趣，富有个性，优美动听，才为人们所喜。君不见，用广东话演播的“白猫超波缩，洗多更多衫”，居然能在上海等非粤语方言区广为流传；君不见，“要将牙病防，洁银帮您忙”，雀巢咖啡的“味道好极了”， “越过万水千山，征服险阻，OK，北京吉普”，几乎家喻户晓。这些广告用语，不仅唤起了消费者的注意，而且引起人们的兴趣，最后招来了顾客，导致人们的购买行动。

德国著名诗人歌德说：艺术的真正生命，在于对个别特殊事理的掌握和描述。我们写广告说明书时，是不是也应该注意这点呢；当然质量是商品的生命，然而广告则是生命的“外衣”。不注重这点，诚有“西子”也难嫁出。