第四章 浩浩荡荡、吹吹打打的 IBM 销售队伍

一、第一印象

当人们听到 IBM 这个名称时，各种不同形象便在他们的脑子里油然而生，尤其是对那些尚未真正了解 IBM 的人们更是如此。我曾听到一位讲《公共关系案例》课程的教师讲到：“IBM 要求职工在冬天穿一身深色制服，在夏天则要穿白色的衬衫，系一条典雅的领带，浩浩荡荡，气魄十足”。

事实上，IBM 并没有明文规定职工应该怎样穿着，但同样真实的是，一个没有形成书面的衣着规范的确象刻在钢板上一样有效。

我们都知道，制服常常要设计得有助于穿着者尽可能高效率地完成工作。外科医生要穿手术服工作，牙科医生则穿自大挂，警察身着警服，而运动员则穿能使他自由活动并得到最佳保护的运动服，使他与在场的观众有明显的区别。我们不妨想象一下，如果你出席一个音乐会，发现乐队成员穿着各式各样的服装，你就会感到莫名其妙。同样，你是否与一位衣着离奇的人打过网球？你不感到精力分散吗？这就是 IBM 不成文的服装规范的论据

之一。服装不应给人选成错觉。不论是女士还是先生，只要是代表 IBM 时工作的，都要身着公司制服。这是因为 IBM 十分珍惜自己的形象，同时，也希望通过公司第一线的人员来突出公司的形象。当 IBM 人参加体育活动、出席便宴或是观看晚场电影时，一般都不穿公司制服。

IBM 所听到的最普遍的批评就是：“如果你采用了一项衣着规范，你也就限制了人们的自我表达，限制了人们的个性与创造性。”

然而，事实上，没有任何公司比 IBM 在发展职工的创造性方面所费的时间和资金更多了；没有任何调查结果可以使 IBM 相信它的职工衣着方式会带来某种消极影响。令人信服的倒是 IBM 的衣着方式对公司和职工都起着积极作用，IBM 的职工一直自豪地宣扬自己公司服装的效用。

每一个拜访用户或潜在用户的职工，包括前去为用户修理打字机或计算机的服务人员，都身着制服。多数公司都发给修理人员紧身服或其它样式的工作服。老沃森观察了许许多多其它公司的维修人员，他们不能受到和身着公司制服的销售人员同样的尊敬，依沃森看来，这很不好。他想让那些富有才干的技术人员为人们所尊敬，同时，也希望他们自尊。出于这个原因，全部 IBM 的维修人员和安装人员总是和市场营销代表穿同样的服装，这对他们在现场受到怎样的接待有很大的影响，他们自己也有这样的感觉。

老沃森认识到人们衣着方式影响他的形象，同时，他的形象又影响到他所受到的待遇。对这一情况，60 多年后（即 80 年代初）世界著名社会学家约翰·T. 莫勒写了《走向成功的服装》（Dress for Success）一书。老沃森的信念在这本最畅销的书中多次得到证实。有的人不理睬身着运动前克的接待人员，对一个身着笔挺服装的人却十分热情和友好；经理的秘书不肯为一个衣着时髦，但发式过于新奇华丽的人安排同经理会面，却毫不犹豫地为一个有整齐的传统发式的人安排了这种会面。这类事情层出不穷。

步人后工业化社会，也许是由于人们对现代多姿多彩甚至千奇百怪的服装的腻味，无论在什么地方，人们一提起“IBM 人”，浮现于脑际的便是身着整齐合体、颜色规格划一的制服，温文尔雅，诚切认真上门服务的形象， 可见服装给人的第一印象的效应了。

70 年代初，在 IBM 中几乎找不到留着胡须的职员。70 年代后期至今， 在公司的研究所和技术术部门中，留胡须的人处处可见，甚至有人穿着花衬衫登堂人室。据说，这是受到沃森二世以及现任总裁郭士纳的影响。沃森二世退休前和郭士纳有时在电视里露面，就把整洁的黄色衬衫的纽扣解开。但是，身处第一线接待顾客的销售部门，职员依然是不允许穿花衬衫和留胡须的。所以至今人们对“IBM 人”的第一印象依然如故——整齐合体的深色制服，典雅的衬衫和领带，浩浩荡荡，气魄十足，真诚感人。