二、优秀企业意味着做好“小事情”

IBM 公司的规模和它所雇佣的人员数目并没有影响它做好每一件小事情。

如果你走进一家 IBM 的产品中心去购买一台个人计算机，遇到的必定是销售人员对你彬彬有礼，不厌其烦地满足你的要求。满意的感觉使你不会去注意这是一家大企业还是一个小业主。

由于 IBM 的规模巨大，要在公司建立一一对应的关系是非常困难的，但是他们做到了。能做到这一点是因为他们认为用户是第一位的。如果有几十万职工、几万名管理人员和数百个遍布世界各地办事处的 IBM 能做到这一点，那么任何公司也应该做到这一点。然而，我们无法计算有多少企业怎样由于一点点的个人的小过失，如忘记回电话、约会迟到、没有说谢谢、对一个账目掉以轻心等等，而失去客户，从而在市场营销中逐渐失去地位。这些小事情，正是一个失败的企业与一个非常成功的企业的主要差别。

试想，如果你不能及时地给人回电话或回信，最后失约又没有正当理由，

或是在约会中迟到而把客人冷落在一边，你的行为说明了什么呢？你是让人家感觉：这个用户对公司并不是很重要的。如果我是用户，我就绝不会与你做生意了。如果我不能确信你会回我的电话，怎么能相信你会按时付货呢？谁都知道，人们对于那些没有时间或忘记了回信、回电话的人和公司的能力是怀疑的。

IBM 的各层管理人员和工作人员，在每天繁忙的工作中，总能找到给用户回信或回电话的时间。如果他正在旅行，或者因某些原因不能履约的话，办公室一定会告知这个用户的。如果发现他将在一次约会中迟到，那怕只有3—5 分钟，他都会事先通知用户。

IBM 的人珍惜用户的时间如同珍惜自己的时间一样，几乎不曾对任何人失信过。

无论何时，只要营销代表要访问一个用户或用户来拜访他，他都要写信感谢用户为自己所花费的时间，并回顾一下他和用户所讨论的问题。如果代表到用户那里去吃午餐或用户来代表处就餐，销售代表同样要给用户写封感谢信，绝不会对任何人、任何小事掉以轻心，必须让用户知道他们在 IBM 人心目中的位置。

每失掉一个用户，你的销售基础就削弱一点；保持与用户联系的时间越长，你在市场营销投资上的权利就越大。然而，许多公司在与新用户进行最初的交易时就走错了步子。如，开户时的错误导致付款的错误；信用部门的混乱又会推迟订货，从而可能使用户感到难堪；运输部门把卑据弄错，等等。所有这些错误，都是加一点小心就可以避免的，但不少公司的用户就是这样

失去的。

从用户的观点看，没有比不断地与供应商的会计部门争吵更使人厌烦的了。试图清理一大堆由一、两条不清楚的帐目引起的混乱要花费很多时间。 IBM 也犯锗蜘其中有一些是可以避免的。但公司努力去排除这些错误。

这就是说，IBM 不仅是简单地等待错误出现后再去弥补，而且它也研究那些有可能发生小错误的领域，并把它们消灭在萌芽状态。

在财务关系上，IBM 的市场营销代表总是把新用户直接介绍给收款者本人，使公司内部人员和他们服务的用户直接联系和接触。有时内部人员还走出办公室，到用户中去。这是因为。对于那些与别人在钱的问题上打交道的人来说，发展个人关系是非常重要的。通过人员的直接接触，用户对帐目的了解会比从信用部门和冷冰冰的数字上得到得多。有时，要钱的时候有很多困难，由于有私人关系则更具有人情味，这样往往能把事情处理得好一些。有些公司认为在向用户要钱时个人关系越少越好，不少单位采用不见面的讨债信的方式。有些人冷酷、粗鲁、思想简单，经常冒犯用户，显得傲慢元礼，这就失去了与用户加强关系的良好时机。IBM 从来不会由于一次帐目混乱或是由于追着人家还帐而失去一个用户。

IBM 还会抓住很多机会对用户表示发自内心的赞美，对用户的自负心理时时加以抚慰。

80 年代中期，西海岸的一个代表团邀请 IBM 一个最高层管理人员去参加一个充满竞争的工作。当时，IBM 正在试图说服一个大型航空公司的管理部门同意自己在一个竞争对手的系统中做某些改进。IBM 约有 20 个人与他们一起工作，决策者明显地表示希望 IBM 总裁或副总裁级别的人参加这项工作。

IBM 委派了副总裁巴克·罗杰斯去了。巴克说：“瞧，如果我们一起解决问题，我会每个月拜访你一次，我们可以坐在一起研究我们应该如何行动，以满足特定的安装期限要求，包括调试程序、培训人员、系统交付使用的日期，以及所有我们能努力的方面。”IBM 赢得了这笔生意。可以说，副总裁巴克每月一次会见的许诺对这笔生意的成功起了重要的、甚至是关键的作用。

如果你想赢得用户，就必须拿出你的全部力量，你必须对用户的需要，那怕是非生产的需要，都应非常敏感，为公司，也九你自己与用户建立非常融洽的关系。当然，一个销售管理者，特别是一个大公司的最高层人员，不可能对每个用户都作这样的允诺，人要把自己的时间用在最需要的地方。一个想成功的公司起码应和自己的主要用户建立这样的关系。

IBM 的代表们总是在访问着许多用户。访问结束后他们总是写一封信，感谢用户花费的时间和作出的合作，并扼要地总结一下他们之间所讨论的问题和做出的计划，然后根据情况再找个合适的时机打个电话，看看用户对结果是否满意和满意的程度。

IBM 在为用户解决问题时从未考虑过生意的大小。有时，公司会收到只注着“IBM 市场营销经理收”字样的信，这类信中所反映的问题，都元一例外地得到了解决。有一次一个老人给 IBM 写了一封信，信中反映，他买了 IBM 的工型打印机，订了 3 个黑色打印带，而送货时却搞错了颜色，他几次试图澄清这个问题，但始终没有满意的答复。公司负责人立刻写了回信，对公司给这位老人造成的不便表示了歉意，并向他保证将迅速、准确地发出他的订

货，几天后，公司负责人打了个电话以落实他是否己收到了打印带。小问题是大问题的先兆。IBM 总是作广泛细致的调查研究以弄清楚为什么会出差错，一经发现问题，就马上解决。

对待每个小用户的小问题的态度，实际上是向用户们表明：IBM 规模大。但绝不让自己的小用户感到冷淡或与大用户有什么不同。IBM 只重视同用户做生意而不计较其大小。正因为这样，在 IBM 非常巨大的年销售额中，单个小用户的集合奠定了公司的基础，在他们的支持下公司才得以发展和繁荣。在制定任何政策或市场营销决议时，IBM 对小用户和大用户是平等对待的，总是非常敏感地注意小用户的反映，看看是否怠慢了他们。

要想让用户认识一个公司，并不需使出多大的聪明才智和多大的宣传费用，通常只要通过一些小事情就可以做到这一点，这是爱护企业的一个重要方面。现在，在美国关于优秀企业有一种提法，这就是：“优秀企业意味着做好小事情”。

IBM 有一批工作忙起来忘记休息。顾不上回家的人。当为用户需要付出时间时，他们从不在乎份内还是额外，有时，为一个新用户进行特殊照顾性服务，连续工作 48 小时，从不对多费时间感到不满，这些人懂得，这是一种必定会得到回报的投资。当然，公司不能指望任何人能连续不断地超负荷工作，但少数几次额外的努力和小小的牺牲对销售代表自己和用户都是非常重要的。毫无疑问，IBM 赢得这样的信誉，靠的不是神乎其神的广告宣传，而是靠它愿意作出额外的努力和必要的牺牲去帮助用户的真诚行动。

从 IBM 与客户之间的交流我们发现，这个公司对用户的销售服务存在着某种“着迷”的现象。这一点可以从它过度地重视可靠性和服务看出来。面向顾客并不意味着 IBM 在技术进步和成本控制方面下功夫或无能为力。但世界上计算机行业的大多数专家认为，IBM 一直是有问题的——软件问题，甚至有时候是质量问题，然而他们都说，IBM 的服务和可靠性，特别是对别的公司不在乎的小问题、小事情的解决是别人无法相比的。

有一件有趣的小事。艾夫·列维这位新闻出版界的高级官员看到哈琅一罗公司在纽约总部的所有商用计算机几乎都是 IBM 的产品（其实世界上有许多公司、国家政策机构所用的商用计算机也都是 IBM 的）。他问该公司的审计员比尔·贝克：怎么回事？是他们的计算机便宜还是质量超群？为什么要用 IBM 的？它们不便宜。比尔·贝克很清楚这一点，而且他也不能肯定它们就是质量最好的计算机。但是贝克知道：IBM 的服务机构是世界上最好的。

IBM 人完全可以依赖，并且己多次地为他们的用户做过杰出的贡献。他告诉艾夫：“有一次本公司在宾夕法尼亚州斯克兰顿的重要计算机因故停机了，原因是一个非常不值钱的小部件出了故障。这个部件出问题是很少见的，而且附近也没有这种备件。然而，IBM 很快从科罗拉多州找出了一个，并派出一架专机去取来备件，使计算机在故障后 24 小时内重新运转起来。我们能够计算出 IBM 为我们所做的努力，其花费超出了部件价格的许多倍。这是几年前的事了。但您一问起为什么要用 IBM 产品时，它是出现在我脑海里的第一件事情。”确实，推动 IBM 公司前进的主要力量更多地来自与用户的直接接触，而不是技术进步或降低成本的要求。虽然很难说 IBM 的技术发展落后于时代，但大多数观察家都认为它在几十年里并不是一直处于技术上的最领先地位，它的主要长处是高度重视服务，服务是世界上最好的。

重视销售服务和可靠性、做好每一件事情的战略，是以赢得顾客的好感

和忠诚，以及长期维持和增加销售收人为目标的。市场上的赢家都特别注意从扩大销售、增加收入这一方面着手去取得优势，这与面向顾客的倾向刚好相互促进、相辅相成。