五、广告渗入

直至引入个人计算机以前，IBM 从未广泛地开展广告业务以吸引新的主顾，所以它在这方面的经验不多。然而 IBM 的广告确实与众不同，耐人寻味。

世界著名艺术大师查理·卓别林被 IBM 聘为个人计算机的发言人。卓别林的广告艺术逼真、简单、有趣地展现了 IBM 产品的品质。

长期以来，IBM 的广告节目形成了一种自然的风格。这个遍布世界的巨型公司面向普通观众宣布：“计算机是人们向往的东西，它并不可怕”。“我们的产品可使您的生活更轻松；我们拥有完善的教育设施，愿为你解决各种业务上的问题。”“这就是 IBM，我们可以提供各种各样的产品和完善的服

务，所有这些都将为您带来好处。”

1995 年的《计算机世界》第 4 期上刊登着 IBM 这样一则广告：

·有些人认为个人计算机都差不多；可是 IBM 个人计算机却让你用得双倍放心。

·有些人期望计算机能够随时随地获得保养；唯有 1BM 提供全面支援保修服务。

·有些人认为 1BM 个人计算机价钱昂贵；其实，IBM 的价位与 Compaq、AST 及 HP 差不多

·有些人认为个人计算机类别大多；IBM 化繁为简，任你选择。从 1995

年 3 月 17 日起，IBM 在中国发起了题为“四海一家的解决之道”的品牌形象广告宣传攻势。宣传采用电视广告片和彩色平面广告的形式，充分表现在全球范围内的一些不寻常地区，IBM 是如何为客户提供解决方案的。

这是一系列别开生面的广告宣传，它展现了普通人使用尖端技术的出人意料的情形。另外，广告还展示了 IBM 针对全球各界用户和个人的不同需求，不仅仅提供产品，而且还提供有创见性的解决方案。

电视广告十分生动地表现了世界不同地区的不同故事，比如正在使用Powerpc 计算机的苏格兰牧羊人和两位讨论 IBM 咨询服务的曼谷船夫。这些电视广告轻松、幽默，充分反映了 IBM 的技术已深入人心。

每部广告片都以“四海一家的解决之道”为结束语，揭示出无论何时何地，IBM 都会为用户排忧解难。

这些广告于 1995 年 1 月 1 日率先在美国播出，随后在亚大地区的十几个国家相继播出，一年多来，收到了极好的效果。

由于 IBM 常常出现在报刊、杂志和电视节目中（IBM 是 1984 年奥运会的主要赞助者之一，同时，也是《星鸟》和《圣诞颂歌》的主要资助者），所以广告设计要充分突出公司的友好和值得信赖的形象。它告诉大众 IBM 的产品具有最好的质量；IBM 的人员可以提供最佳的服务；公司富有创新精神和一丝不苟的态度；它以解决用户的问题为己任并且负责到底；它不是一个身份不明、麻木僵化的巨人；它十分关心用户以及一切为它工作的人们；它有幽默感，而最重要的是，它平易近人。

另一方面，有些产品广告主要针对某个特殊市场，或许针对某个特殊设备，推销味更浓，其目的就是要引起顾客的购买欲望。这些着重解决问题的广告通常刊载在有针对性的刊物上，包括《美国银行家》、《石油周刊》、

《化学周刊》、《航空周刊》等。一些综合性的广告则出现在跨行业的刊物上，包括：《华尔街》杂志、《纽约时报》、《幸福》杂志、《商业周刊》、

《时代周报》和《新闻周刊》。

当 IBM 的销售业务主要是由其身着兰色服装的销售队伍严格地按市场规律进行，而其产品主要是标价为数十万美元中型计算机的时候，其广告几乎总是被用来宣传其销售队伍的。但是，公司并没有作出某种尝试，象推销汽车和办公用具那样来推销 IBM 的产品。直到 80 年代，当先进的技术使计算机价格大大降低，市场范围大幅度扩大时，IBM 开始调整策略，增加了产品的广告预算，并集中于个人计算机的推销。

然而，公司总收入的主要部分始终来源于那些靠市场营销代水 28O 表推销的大型计算机系统，而广告对这些系统的销售只能提供很小的帮助。到通过改变传统的销售体制使市场范围得以扩大的时候，公司并未花很大的精力

去开展大量的广告业务，甚至对电传打字机、复印机和工作台等较小的产品也是如此，那时，IBM 还没有适应这种环境，没有利用广告来吸引顾客，为公司赢得更多的利益。现在，这种情况已发生了变化，公司不再局限于销售代表与用户一对一的销售，而是同时利用 IBM 的产品中心、代理商、商品目录和远距离市场营销等多种销售形式来开展营销活动。

广告是一种有效的催化剂，它可以激发潜在用户的好奇心，促使他打电话了解或者去亲自看一看某种产品。它对销售队伍也是一种极大的支持，销售人员只需要对用户很少的几次拜访就可以完成定货。由于一次业务拜访可能花费 300 美元，有效的广告就更受欢迎了。

IBM 并不把广告支出看成是一种消费，而是看作一项提高销售能力的投资。它有助于使销售部门与制造部门的能力均衡发展以推出更多的产品，可以缩短销售周期。

调查表明 IBM 的广告宣传在增加零售业务方面获得了巨大的成功。在对7 个城市进行的调查中表明，有 46％的被调查者是通过广告和直接邮购成为IBM 的新用户的。有人在巴尔的摩做了 4 个月的市场试验，用于广告业务的费用增加了 2.5 倍，而商品周转额和销售额超过了 2 倍。所以，在 IBM，广告不再被看作仅仅是帮助销售队伍进行销售的一种简单工具，而是增加定货额的一种市场营销工具。

IBM 尽量使其广告业务多样化。例如，跨国公司从事着全球范围的的广告业务，其广告首先在公司总部制作，然后向全世界播放，并把它翻译成各种有业务联系的国家的语言。IBM 在广告制作上坚持因地制宜、人乡随俗的原则，具有各个国家的特点。例如，在德国和英国的 IBM 分公司在制作各自的产品广告上享有充分的自由，同时也受到座落于巴黎的 IBM 欧洲总部的管辖，以保证 IBM 的职业标准、诚实和工作质量不受歪曲。

按照 IBM 公正原则的要求，广告要突出宣传产品和服务的卓越程度。虽然相互攻击已成为今天竞争的时髦风尚，但 IBM 不赞成这种方法。公司不允许市场营销售代表蔑视竞争对手，对广告部门也同样是这样。IBM 尽量避免与那些广告内容与公平竞争原则相违背的公司做生意。

当然，如果某公司没有随时提供各种产品销售系统，广告也就失去了价值。从长远的观点出发，如果某公司所销售的产品以及所提供的服务质量低劣的话、广告也就没有多大价值。