3 质量、服务要求高，价格敏感度低

高技术产品的技术含量高，结构复杂，使得绝大多数的用户都不可能对其有比较深入的了解和掌握。成系统的高技术产品，用户不经培训几乎不能上机操作。因此，用户对生产企业的依赖性较大，对产品质量的期望值很高。成功的高技术企业几乎没有不把质量放在首位的，质量达不到标准、工艺不稳定的产品绝不推向市场。不少高技术在产业化的过程中往往是中试后产品质量达不到实验室的水平，稳定性达不到用户的要求，其失败是必然的。

英特尔公司是全球最大电脑主机芯片制造商，从 286 到 486 研制出一系列高品质的主机芯片，全世界都将“英特尔”视为质量和信誉的保障。但是其 1994 年推出的 PENTIUM 主机芯片虽然大大加快了运算速度，却有一个微乎其微的错误。这个错误太小了，概率仅仅是 90 亿分之一，多数用户 27000 年才会遇到一次。公司决定暂不公布这一消息，同时，加速研制新产品，希望能够在新产品取代它之前，将缺陷掩饰过去。可是，事情不像英特尔公司想象的那样，这一错误却被弗吉尼西亚州的一位大学教授在 1994 年 10 月发

现，即用 4195835 除以 2.9999991 时，得出的答案是 1398527，但是正确的答案却是 1398612。他通过电脑网络将这一错误迅速通报给各大学和研究机构，转眼形成轩然大波。许多科技人员都认为，隐瞒真相的做法使人怀疑是否还有其他问题，广大用户对其不收回全部产品的做法非常不满，一些电脑制造商对此也十分恼火，认为他们被“卖了猪仔”，美国 IBM 公司宣布停用PENTIUM 芯片，直至英特尔公司提供新产品为止。英特尔公司的股票在一个月内价格下跌了一成多。由于英特尔的主机芯片占据全球个人电脑市场的90%，所以这一错误就变得不能容忍。最后公司的最高决策层只好决定：不问原因、不收费用为所有用户更换主机芯片，风波才慢慢地平息。在这场风波中，英特尔公司除了赔上了商业信誉外，还损失了约 20 亿美元的营业额。原

价 400 美元的主机芯片，收回后只能改制耳环、别针、手链、钥匙环等出售，

每个售价仅 10—25 美元。该公司的总裁安特德鲁·葛洛夫经过这次风波明白了维护产品质量是企业之本的道理，他说：“我们要使消费者恢复英特尔是信心的标志的信念。今后我们将对顾客的需求更为体贴。”

用户对高技术产品不仅有较高的质量要求，还有较高的服务要求，有时甚至对服务要求还超过对质量的要求。下面的小故事可能是个特例，但是却反映了用户对高技术产品的要求：美国佛罗里达州的一位股票经纪人戴维·西

格尔从一家公司购买了一台 486DX 电脑，可是从接通电源，毛病就层出不穷。西格尔花了好几个小时给该公司的技术人员打电话，就是打不通；给总经理打电话每次都被秘书挡驾。两天后，一位维修人员来到他家，更换了一块主机板，可是新的主机板不灵，计算机还是不能用。西格尔再次给公司打电话要求退货，结果，给他寄来了一台新电脑。事情到此结束了吗？没有。西各尔抱怨说：“我得动手安装所有的软件。”遗憾的是，他对计算机完全是个外行。这是高技术产品市场上遇到的越来越多的事情，有一家计算机公司在美国德克萨斯州奥斯汀有 500 位售后服务人员，一年 365 天要处理 4000—

16000 次投诉电话。有名的微软公司 1994 年 12 月份平均每天接到 25000 次电话。

产品技术的复杂性，使技术含量不断地增加，而随着市场的开拓，越来越多的外行用户的出现，使得高技术产品的服务越来越重要。

高技术厂家中流传一句名言：购买了我们的产品也就是购买了我们的服务。在北京中关村有名的“电子一条街”，不能保证服务的产品现在很难销出去；曾是世界电脑“大哥大”的 IBM 公司，据专家分析，他们的技术并非第一流的，可是他们的技术服务的确是无人可比的；中国空调销量第一的“春兰”，在上海销售时，平均销售人员与维修人员的比例是 1∶8，可见其售后服务力量之强大。这样的例子不胜枚举，不少高技术企业甚至规定了接到用户要求服务的电话后，必须在限定的时间内上门服务。另外，不同产品的服务内容也各有特色：计算机产品其软件免费升级换代；火箭发射卫星，替用户上巨额保险；工业机器人，免费培训操作；等等。可以说，服务几乎贯穿了高技术产品营销的全过程。

与其相对应的是用户对价格敏感度低。IBM 公司的大型计算机价格高于别人，可是由于其技术服务的优势，仍然吸引了大批的客户，保持了很大的市场占有率。面对着高技术产品，用户首先考虑的是质量和服务，在小范围内的价格变动，几乎很难影响用户的购买决策。尤其是大型、重型的高技术产品，如喷气式飞机、核电站等，动辄就是百万元至亿元的价值，微小的价格变化对用户毫无影响。由此，也可以从另一角度看到为什么高技术产品的价格不降则已，一降就是大幅度的。英特尔公司的奔腾芯片刚上市一年左右， 价格就开始下跌，最高跌幅为 29%。可见，如果没有雄厚的技术和过硬的质量作后盾，企图用传统营销理论中的价格弹性来吸引用户，在高技术产品的市场中肯定是要失败的。