（2）各种进入国际市场模式的分析

第一，出口打入模式。

出口打入模式是最简单、最易于掌握、风险最小的方式，因为把为国内市场生产的产品分一部分向国际市场出口，对企业的组织结构、生产线等都没有大的影响。

出口打入模式依企业打入程度不同分间接出口和直接出口两种基本方式。

间接出口是企业通过其在本国的某种关系将产品卖出，自己不直接从事向国际市场销售的业务，采取间接出口的方式，企业并没有真正从事国际市场营销。

直接出口是指企业将产品直接出售给外国市场上独立的经销商或进口

商，这种出口方式对企业提出了较高的要求，需要了解出口业务的方方面面，并在组织上予以保证，从洽谈生意、签订合同到合同履行，其中还涉及到运输、保险、结算等一系列专业技巧。所以，如想积极向国际市场进军，作为一种学习方式，企业应尽可能选择直接出口方式。

直接出口可利用两条主要渠道，一是国外代理商、经销商，一是设立国外销售子公司。设立销售子公司与利用中间商相比，可以节省佣金、更多地积累经验，有更大的控制权，营销力量集中，信息反馈快，易于协调，并且可能通过有效定价技巧等手段，使企业利润提高。但是，在这种方式下，企业首次打入某国，面临的是一个完全陌生的市场，需要亲自应付处理当地市场问题。经销商和进口商的渠道、知识、经验都难以使用，同时还要增加一些成本，如库存成本、基建成本、信贷成本、人员费用成本等，对企业内部资源配置提出了较高要求。一般来说，作出设立分（子）公司的决策，是基于两点考虑：经过一段时间的努力，企业的销售额可能大大增加，企业有利可图；或者利润增量与成本的付出持平或略低，但从长远看，利于企业的国际市场开拓。

第二，合同打入模式。

通过合同而进入国际市场，是技术或人的技能从一国向另一国企业转移的一种长期性、非股份投资性战略的模式。主要有许可证贸易、国际特许专营、技术协定、合同生产四种方式。

许可证贸易是指一方向另一方出售或租赁工业、商业专利、专有技术并取得价格补偿的一种协议性方式。实际上，它是技术买卖双方达成的技术转让合同，只有企业的工业产权在目标市场里得到法律保护，企业才适宜使用许可证贸易方式打入国际市场。

国际特许专营是技术贸易的一种方式。企业将工业产权及整个经营体系许可给独立的公司或个人，特许方提供全套的零部件或配料，并提供管理和市场经营方面的服务或咨询。被特许方提供资本、市场情报和人员。特许专营适用于不受专利保护的产品，一般来说，产品不宜向国外市场出口、企业又不想作为生产者在目标国家投资、其生产过程（经营系统）也能很容易地转移给对方时，特许专营是比较适宜进入国际市场的方式。

技术协定。这一方式不涉及产品的制造权和销售权，只是技术出售方根据技术协定的具体要求与内容负责解决技术购买方所提出的技术课题并提供某种技术服务，包括搞工程项目的可行性研究、槁基本设计和详细技术、提供具体的技术解决方案、指导生产、经营和管理等等。

合同生产。它包括合作研究、合作设计、管理合同、劳务合同等。合同生产在双方合作范围、利益的分配方式、合作时间长短上都具有相当程度的灵活性，由具体协商确定。

这种打入国际市场模式实质是凭借技术、管理优势打进目标市场，即以技术、管理换取市场，一般来说，与其他模式相比较，具有如下优势：

①绕过关税或非关税壁垒，企业不是转移有形产品，而是转移不受关税和配额、标准等限制的无形资产和劳务，或借助于被许可公司发运中间产品而从中获利，适于有进口限制和投资限制的目标市场。

②避免高运输成本和高营销费用，风险较小。许多东道国喜欢把许可证贸易、技术协定等作为取得技术、自身牺牲又小的途径之一，同时又不存在投资所担心的可能的征收，在目标市场销售潜力较低或不确定、不明朗时，

这是一种风险较小的打入模式。这种模式也有局限性：

①企业必须拥有国外合作者的适宜技术、商标或企业名称，这对要打入国际市场的企业提出了相当高的要求。

②对目标市场的市场经营计划和方案缺乏控制，企业在目标市场的收益很大程度上依赖于对方的经营状况，并且收入绝对是受东道国政府不同形式控制，提成费率一般不高。

③在某种程度上限制了自己的行动，如给予被许可人在独占区域的销售权等，并且，各种形式的合同，可以在时间上、规模上对企业加以一定的限制，但订立合同时，并不可能预见未来的一切，从而不能根据国际市场发展的实际情况及时调整业务，很可能坐失良机、丧失利润。

第三，投资打入模式。

投资打入模式是一种最直接参与国际竞争的方式，需最大经营资源的投入与最密切积极的参与，同时也将获得最大可能的营销控制权。投资打入成功的可能性，随着自身所具有优势的扩张、随着先前对国际市场竞争经验的积累而增大。

投资打入方式主要有以下几种形式：

①合资经营企业。指企业在国外与当地企业或其他经济组织共同投资、共同经营、共负盈亏、共担风险的经营形式，企业提供的技术设备、工业产权、外汇现金等均以现金计股，按股份分取利益与承担风险。

②合作经营企业。企业在国外与当地企业自行协商，以比较灵活、变通的方式组织起来，按契约规定的内容对企业实行联合经营，可为松散的经济联合体，也可具有法人地位的经济实体。一般实行以一方管理为主、另一方协助的管理形式。我方企业多半提供技术、设备、资金等，当地企业提供厂房、机器、场地、劳动力等基础条件，无需作价计股，即不计算投资比例，双方根据合同的具体规定采取产品分成、收入或利润分成等方法分享收益，分担风险。

③独资经营。即依照东道国法律在其境内设立的全部资本由我方提供的企业。其特点是由我方企业自投资金、自主经营、自负盈亏、独享其利。

④兼并、收买经营。投资者以某种条件兼并或单纯出资收买一外国企业，跨国公司经常采用这种方法。兼并、收买可分为水平式（两者产品线、市场相似）、垂直式（被兼并企业为其供应商或用户）、集中式（两家具有相同的市场、不同技术或相同技术、不同市场）、联合式（两者处于不同产业）。兼并成功与否的关键是企业对被兼并对象的选择，其素质的好坏、实力的强弱极大地影响着这种方式优缺点的相互转化。

投资模式与其他打入模式一样，有利有弊。

利在于投资打入模式建立的企业能自己控制，就地生产能降低企业供应目标市场的成本，也节约关税和运费，从而增加竞争力，同时还能创造销售优势，一方面接近顾客，另一方面可廉价获得合作伙伴当地的市场营销技巧和关系渠道。

弊在于投资打入模式需要企业提供更多的资本和资源，也需要更为准确的信息，且改换其他方式的灵活度小，开业成本贵，投资回收期长，比其他打入模式有更大的政治风险和经济风险。合作双方在转移价格、经营目标、外销数量、管理方法上容易发生矛盾，拉大心理上的距离，增加经营难度。

在投资打入模式中，合作、合资、兼并比独资更具优势，能获得更大的财力、物力、科研能力，并且分散风险。随着科技发展，科研成本上升，合资合作方式越来越多地被采用。如 1992 年 7 月 14 日美国 IBM 公司、日本东

芝公司、德国西门子公司宣布结盟，投资 10 亿美元共同开发新型集成电路芯

片。同一天，美国超微半导体公司与日本富士通公司宣布联合投资 7 亿美元共同研究、生产和销售集成电路芯片等等。这种联盟使昔日竞争对手成为经营伙伴，有助于分散竞争激化和产品生命周期缩短而造成的风险。