2 一个观念比一个产品更好

高技术产品往往是人们从未接触过、从未了解过的商品，在高技术产品的市场中，用户自己有时也说不清楚到底需要什么。所以，如何向目标市场上的用户宣传，使他们认识到这就是他们所需要的，是进一步促销的基础。

那么如何宣传一种新的高技术产品呢？

要给你的新产品进行市场定位，并赋予一种独特的形象的产品观念。 例如，在微型计算机进入办公自动化领域时，很多人，尤其是不少用户

的决策者并不了解电脑，也不知道它们能干什么，这时，DEC 公司称他们的电脑为“个人操作系统”，并用它作为口号来销售计算机。苹果公司则称自己的产品为“桌面印刷系统”，这个观念激发了许多用户的想象力，他们购买了大批这样的计算机。相反，IBM 有着很强的开发力量，在电脑新产品方面不是推出一二种，而是整整一代 PC 机——个人系统Ⅱ型。另外 IBM 也有很强的营销和服务力量，他们的总裁对市场了解非常清楚，在中国的几次讲座， 分析不同用户的情况鞭辟入理，极为深刻。但是，IBM 似乎在办公自动化方面并没有取得较大的优势。问题在哪里？听听他们的广告可能有助于理解： “无论你想要什么，我们都有。”他们的基调是：“我们将为你生产最好的产品。”而问题的关键是用户并不清楚他们需要什么，面对琳琅满目的各种电子产品，作为外行的消费者，如果没有人告诉，他们很难作出购买的选择和决策。这也就是高技术产品与一般产品不同的地方。

因此，成功的企业都借助一个观念或一个概念，而且用它作为产品战略。同样都是在计算机的市场营销中，当年王安公司以“文字处理”争取阵地； 克雷公司以“超级计算机”获得成功；康柏公司以小型的“便携计算机”占领市场。我国的计算机市场也是如此，四通的“中英文打字机”、联想公司的“联想汉卡”、北大方正的“激光照排系统”等等。这些产品概念虽然简单，可是对于用户，在面对众多型号、复杂的结构和数不清的功能的计算机世界上，它对于选择和理解起到了很大的作用。其实我们都知道，这些大公司不仅仅是只卖一种产品，但是，借助一个观念可以把目标市场上的用户和潜在的用户吸引到你的营销网络上来。

可见，从营销的意义上来看，一个观念比一个产品更好。