需求导向定价法

任何产品能否最终获得经济效益，关键是能否打开市场，而打开市场的基础并不是企业产品的成本，而是用户的需求。一个产品的价格可以由企业来制定，但是它是不是合理却并不取决于生产和销售的企业，它的最终评判权威是市场的有需求的用户。因此，现代企业在可能的情况下，都采用市场需求导向定价法。

需求导向定价法是指企业不以成本为依据，而是采用在预计市场能够容纳目标销量的需求价格范围内确定目录价、批发价和出厂价的方法。

需求导向定价法的基本公式如下：

零售价=经过市场调研预计能实现目标销量的价格

批发价格 = 市场可销零售价

1 + 批零差率

这一方法的基础理论是人类需求理论和经济学上的均衡理论。它们指出了通过市场需求的导向，可以制定产品的价格。作为具体的方法，关键是如何通过必要的市场调研来确定可行的产品价格。通常有如下二种方法。

企业内部评估法。这种方法是组织企业自己的专家，如计划、财务、技术、生产、营销、物价等方面的人员，根据自身的经验、调查得来的情况和数据以及市场上同类产品或可以替代产品等等的分析比较，来提出自己高新技术产品的价格。然后，在个人评估的基础上，通过加权平均的方法，来确定可行价格的预测值。在可能的情况下，在试销一段时间后，经过反复的比较和论证，最后确定产品的价格。

社会咨询评估法。这种方法是企业带着新产品的实物和有关的性能、效用、寿命的质量参数以及其他有关产品的资料，走出企业，请商业方面的专家、营销专家、技术专家、物价工作者、同行中的有关专家、经济界人士、甚至是有代表性的用户，来对产品进行评估。目的是利用有关专家的的经验和掌握的用户需求情况，进行市场的价格预测。具体操作时，可以运用许多

方法，如问卷调查法、座谈讨论法、投票评估法、试用打分法、特尔斐法， 等等。

上述方法的应用要特别注意的是：首先，选择的评估专家应该是本行业的内行，了解行业和新产品的基本情况；或者是经常购买、使用的用户，熟悉产品或前一代产品的性能。其次，评估过程中应排除心理的和个人利益的干扰，如不搞过火的宣传、不用利益暗示某一价格、不搞权威影响，等等。最后，要对各类人士的预测意见进行分析，归纳和整理，甚至进行再评估； 因为不同的专家，由于经历、经验、掌握情况不同，看问题的角度不同，评估意见肯定有较大的差异，也具有不同的参考价值，因此要根据不同的情况， 定出不同的权数，进行加权平均，得到预测的产品价格。可以用如下的公式来计算：

可销价格的预测值

P = ∑pi wi i=1

（ i = 1、2、3 ）

预测值的可行性

∑PiWi Ri

R = i= 1

∑Pi Wi

i =1

式中：W内定的权数，

R 对预测值可行性的估计， N 全体评估者数，

为了避免一次预测的偶然性或干扰因素，可以采取如同特尔斐法那样可以多次反馈允许修正的不记名的集体评估法，最后可能会得到比较收敛的结果。