第六章 高技术产品的分销渠道

市场营销学的一般原理指出，商品流通领域是市场经济发展的关键领域，而流通领域主要就是指商品的各种分销渠道。这些渠道大致可以分为两类：直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售是指厂商直接将商品销售给用户，不经过中间商；而间接销售则是生产厂家通过至少一个以上的中间商， 才将产品销到用户手中。（见图示）

在直接销售模式中，生产厂家应该包括他们的专门成立的销售公司或销售部门；而在间接销售模式中，中间商的数目可以是很多个，如果纵向环节较多，即从生产厂家到用户经过了较多的中间环节，我们则称渠道长，反之则称渠道短。而如果横向数目较多，即在某一个环节中有较多个代理商、批发商或零售商，则称渠道宽，反之则称渠道窄。通常，市场营销学认为采取何种销售模式，要根据产品的性质、生产企业的条件、市场需求的情况等等综合考虑、科学决策。

高技术产品进入市场成为商品，当然也要通过一定的渠道才能最后到达用户手中。高技术产品由于自身的特点，总的来说其分销渠道比起传统产品的来说是短且窄，但是它们却既有着一般商品的流通属性，又有着自己的特殊性。为了便于销售、服务和开拓市场，高技术产品经常采用直接销售的模式，即使在典型的厂家直接面对用户的情况中，高技术产品也不是封建社会小生产的那种前店后厂、现做现卖的作坊式的销售方法；而是充分利用了高技术产品的特殊性，不仅使技术开发系列化、生产规模化，还使营销现代化， 使分销渠道在营销组合中不仅没有拖后腿，相反还大大地推动了高技术产品进入市场的速度和广度。高技术产品的高档次性和高竞争性，使得它们的营销渠道也具有高层次性。