1 对高技术产品营销队伍的要求

市场营销学指出，营销人员要了解、熟悉、会用自己的产品，这对于非高技术专业出身的营销人员来说，无疑是一件艰巨的任务；对企业的决策者来讲，组织一支具有专业知识的营销队伍是将产品打入市场的必要条件。对于绝大多数的消费者来讲，希望得到有关高技术产品的知识的最方便、最直接的来源就是活跃在市场上的营销人员。知识的传授往往是新的需求产生的第一步，因此，一个称职的高技术产品的营销人员，必须具有基本的科技素质和对产品的透彻的理解，才能激发用户的需求，产生购买的动机。联想公司成立之初，组织具有高级职称的研究人员进入销售第一线，虽然都不是俊男靓女，也不太懂公关营销，都是一些非常朴实的中老年科研人员，但是他们所在的柜台，总是挤满了计算机的爱好者，从原理到技术，从硬件到软件，滔滔不绝，有问必答。他们所参加的展览会，每天到了闭馆时还围绕着大群兴趣盎然的计算机爱好者，分不清是在做科普宣传，还是在推销产品。而新一代的“联想”计算机用户不就是在这种高层次的“自组织”式的信息双向交流中，逐步培育起来的吗？

如果说计算机销售还带有科学普及性质的话，那么重型高技术的销售，离开了高级技术人员几乎做不成生意。像核电站、航空航天、柔性制造系统、工业加速器等等，其购买的决策几乎是一个系统工程，因此，销售人员不能精通所售产品的技术，就无法向用户宣传和谈判，极易失去应有的市场。

对于由科研院所、高校所创的高技术企业，他们有较强的技术实力，可以抽调部分科技人员充任营销人员；但是，这并不意味着就有了合格的营销队伍，恰恰相反，由于科研人员的主要精力放在原理、技术、工艺等方面，而对市场变化、用户需求、经营战略等往往是十分生疏，所以科技人员一进入营销领域，往往茫然无措，英雄无用武之地。所以，高技术产品的营销人员不仅要懂技术，更要懂营销；要懂得一般市场营销的理论、方法，要了解自己产品以及相关产品的市场情况，还要了解消费者心理。因为营销人员的本职是营销，无论他们是否科技人员出身，在营销活动中，科技知识是为市场营销服务的，而科技知识只有和其他市场营销知识结合在一起，才能使营销活动获得成功。

高技术产品的营销中还有一个突出的特征，就是伴随着硬件设备的供货，技术服务的业务将不断扩大。技术服务的内容包括设备的选择、自动化方案的设计、软件的编制与技术人员和管理人员的培训等等。目前在很多自动化设备的销售中，技术服务费用的比重已超过总售价的 50%，所以，销售合同中大多数的条款是技术服务内容的。销售人员不能精通这些内容，是无法进行销售活动的。

在为用户服务的过程中，技术服务和产品营销几乎是紧密地联系在一起，常常是无法分开，在这个意义上技术服务队伍也是营销队伍的一部分。举例来说，工业上的自动化工作台的质量和性能主要是依靠软件，而软件的编制又是一个相当复杂的设计过程，目前还不能完全自动化。在美国的某些企业中，设备的设计要配备六个工程师，因此，软件编制的费用往往要超过硬件生产费用的好几倍。据计算，一个自动化工作台的售价中，软件的比重占到 80%。另外，当软件售出后，软件编制人员和用户的关系还没有中断，因为用户的生产一旦发生变化，程序系统又将重新编制和完善，而用户又将

支付一笔较大的补充费用。通过技术服务，公司不但可以取得可观的服务报酬，而且还密切了同用户的关系，有利于本公司产品的销售，并为自己产品的发展提供了反馈意见。1985 年法国生产原子能发电站设备的弗拉马特姆公司的技术服务收益占公司全年总销售额的 10%，可以看出技术服务的重要地位。

比起传统产品，高技术产品的营销对营销队伍提出更高的要求，这是因为：

一、高技术产品往往是新产品，是人们没有用过的新东西，销售人员面对的是未开垦的市场处女地，因此要开拓市场、创造需求。这就需要采取更加有效的促销手段，建立适宜的营销渠道，灌输新的生产和消费观念。例如飞利浦公司于 70 年代就派人来到中国，希望能够打开中国的彩电市场，可是仅仅在调查了人均收入后，他们就作出了中国人还没有购买彩电能力的结论，打道回府了。而日本人来了，他们不仅仅是调查人均收入，还花大力气进行中国人消费特点的研究，发现中国人几代同堂，购买大件物品，往往是全家“集资”；加上刚刚改革开放，不少长期居住海外的侨胞回乡探亲，为高档家电进入中国市场创造了条件。随着中国经济的发展，人们收入提高，中国的彩电市场极为巨大。于是，日本企业从产品改进入手，如电压改为 220 伏，制式也改为中国的制式；价格稍稍高于中国国产的；分销渠道采用从香港、广州的华侨购买开始，逐步向北方推移；促销手段则是广告加各种公关活动，造成彩电是日本最好的印象。正是这种客观的分析和强有力的 4P 策略，打开了中国彩电市场。

二、高技术产品的技术含量高，产品结构复杂，无形产品多，因此在销售中营销人员要担负起技术咨询、技术服务等任务，这往往成为销售能否成功的关键。特别是在系统设备供应的市场上，就更是如此。

高技术产品的用户总是希望能跟一个对产品的所有工作部件都负责的供货人打交道，也就是用户希望从这样的企业购买产品，即企业能将那些由不同厂商生产的零部件、元器件组装成成套设备，并且可以一揽子地销售和服务。在大型和中、小型的计算机市场上，这种一揽子的销售购买方式较为盛行，不同厂商生产的电子设备、机械设备和电工技术集于一体，结构复杂，只有在输入统一的程序以及处于自动化管理状况下，才能正常运行。

系统供应实际上也可以称作“交钥匙工程”，这个术语常用于企业中成套设备的交易。在高技术产品的市场中，交钥匙工程已成为一种营销策略，这个策略通过销售主干产品，也带动了配套高技术产品的销售，并且树立了自己公司技术实力雄厚的市场形象。法国的阿伯基拉公司就是采用这一策略，销售出激光加工中心的全套设备。显然，在这一策略中，企业并不是单纯地提供设备，而更多的是向用户提供一系列解决问题的决策方案。这时，营销人员对整个系统的了解，对用户要求的全面思考，善于利用自身企业和其他企业的优势，提出解决问题的可行方案，是营销是否成功的关键。

三、高技术产品的采购经常是一个集体的决策结果，所以，营销人员要同时与用户的许多不同类型的人打交道，既要和行政管理的领导接触，也要同工程技术人员交谈，有时甚至要与财会人员、操作工人打交道。这需要营销人员有很高的素质，要有广博的知识以及应变能力。因此，目前在高技术产品的市场上出现了“销售工程师”这一新的职衔。要求他们把科技创新意识与市场需求融为一体，既要有敏捷的思维，在市场上捕捉信息和灵感，成

为企业反馈市场的传感器；又要将技术和科学知识带到营销中，去创造“上帝”，开拓市场。销售工程师的现场演示、咨询和解答，为用户中各类人员直接提供了详尽的高技术产品的知识，解除他们的疑问和后顾之忧。

有的人认为，营销人员应该能言善辩、八面玲珑，这是一种低层次的商品推销观念，没有为用户服务的思想，没有坚实的科技基础和广博的市场知识，要胜任高技术产品开拓市场的任务，是不可能的。我国部分企业的营销人员把眼睛盯在请吃请喝、给回扣、拉关系等不正当的手段上，有的甚至坑蒙拐骗、耍小手腕等，这是正直的商人所不齿的，更何况是高技术企业的商人。联想公司的汉字系统要用一百多个进口芯片，当时价格暴涨，使系统的硬件成本大大上升，许多公司提高售价或者停止销售，而联想却仍然按原价卖。他们认为，虽然暂时赔本，但是作为计算机产业的主导力量，经营策略应该是开拓市场、抢市场份额，这对于企业的全局发展具有深远意义。高技术商人讲究透明式地做生意，高屋建瓴，胸怀宽广，待人诚恳，能与用户建立真诚的友谊和互惠互利的关系。

显然，高技术企业需要一支高素质的市场营销队伍。那么，营销人员从哪里来呢？

根据国内外高技术企业的实践，通常，营销人员有三个来源渠道：

一是来自科技研究队伍。我国的不少高技术企业是科研机构或大专院校创办的，基本队伍就是由原来的科技人员组成，他们从科研战线流向企业，奔向市场经济的海洋，故在我国将他们称为“下海”。其中一部分勇敢地挑起了营销的担子。他们的优势是有较深厚的科技理论基础，懂技术，熟悉产品的结构和性能，有较高的文化素质；弱点是缺乏市场营销的知识，社会关系少，联系渠道窄，而且不懂市场经济。如果他们能够在企业的新环境中，通过实践和理论的学习，逐步了解市场，开拓市场渠道，发挥技术优势，掌握了营销的基本技能；那么，很可能成为高技术企业中的营销骨干。联想集团的部分科技人员的实践说明，来自科技人员的营销队伍在高技术产品的市场中是可以大有作为的。

二是来自传统行业的营销人员。与来自科研队伍的相反，这部分人员比较熟悉市场，了解营销的基本规律，还有一定的社会关系和营销渠道；但是，弱点是对高技术产品的特殊性认识不足，技术基础较差，对高技术产品的市场还需要有一个逐步认识和适应的过程。因此，这部分人员同样需要在新的任务面前进行重新学习，不仅要学习高技术产品的知识，而且还要学习高技术产品市场的特殊性。当然对于某些技术含量高、大众不熟悉的高技术，要掌握产品的技术性能的确是个十分困难的事情，有的人甚至一辈子也掌握不了。但是大多数的产品，特别是对于消费类的高技术产品，因为面向的是消费大众，使用它演示它并不复杂，传统的市场营销理论在较大程度上都可以运用在营销实践中，所以这些营销人员往往可以迅速适应新的环境，转换新的角色，完成新的任务。例如，微软公司从系统软件领域向应用软件领域进军时，需要一个人来开拓应用软件的零售市场，微软找来了美国的肥皂营销大师罗兰德·汉森，虽然他对软件一窍不通，但是他擅长公关、广告和产品服务的组织管理。他担任了负责公共关系的副总裁后，很快了解了软件市场的特性，理顺了微软公司的社会公共关系，还以其独特的商业文化改变了微软的工作作风和企业行为，而且在打出微软产品的品牌问题上，为公司立了大功。他认为，产品的品牌将产生一种光环效应，并反对技术人员将当时的公司产品命名为什么“多用工具”、“多计划”等等，提出更名为“微软文字”（Microsoft Word）、“微软计划”（Microsoft Plan），其他的后续产品则理所当然地命名为“微软图表”（Microsoft Chart）、“微软文件”

（Microsofi File）等等。结果，“微软”品牌深入人心，这一策略取得了令人满意的成功。后来，微软推出了类似苹果公司的具有可视性强、操作简单、人机界面亲切的新的软件，汉森极力反对技术人员命名的“界面管理者”，认为：要将这一技术推向市场，微软不应选用那些技术性过强的名称，而应让用户感觉亲切、方便和友好，因此，建议使用“视窗”（Windows）这个词。显然，已有的软件营销历史已经证明汉森是正确的，他已经将传统的营销技术和经验融入了高技术产品的市场营销中去了，成为高技术市场的营销高

手。

三是来自学校的毕业生。这部分人员在技术和市场两方面都没有优势，但是，思想活跃，善于学习，加上年龄的优势，是任何一个高技术企业不能不充分注意的人才源流。通常具有一定规模的、已走上正常发展轨道的高技术企业，总是将这一渠道作为最重要的营销人员的来源。

世界著名的高技术企业 IBM 公司的大多数营销人员招自大学，他们每年从美国的 350 所大专院校招募新人，特别是在 32 所名牌大学中招收优秀青年。其专业不限，大约有一半是数学、物理、工程等属于理工类专业，获得商学学位的约有 40%，其余的则是文理类的毕业生。除了学业成绩外，IBM 特别注重毕业生的组织活动能力、体育和社会交往能力等等。全面发展的学生，才能成为一名优秀营销人员的苗子。

高技术企业普遍认为，企业的营销人员是企业的“大使”，在市场上，在用户面前，一举一动都代表着企业的形象和声誉，所以，不经过有效的培训，是不能上岗面向用户的。在德国和美国的高技术企业，营销培训和技术培训一样，不仅长年举办，而且没有取得合格证书的学员不能上岗。

对营销人员培训，最重要的是教师的选择。有的企业把最蹩脚的销售人员拿来充当教师，据说是舍不得优秀营销人员的时间，因为他们可以做出巨大的营销业绩。其实这是一种短视行为。大科学家是由大科学家培养出来的，同理，优秀的营销人员也是优秀的营销人员培训出来的。优秀营销人员不仅能向学员讲授高技术产品的营销策略和手段，而且，因为处于市场第一线，对于新技术产品的更新换代有着特别的体会，对用户的最新变化和本企业的市场对策也有旁人无法体验的优势。在学员的心目中，已经取得了成功的优秀营销人员往往是自己心目中的偶像、学习的榜样，加上面对面的讲课，这种榜样的力量将会被加强十倍和百倍，大大地鼓励学员的学习热情和从事营销的勇气，使培训事半功倍。

其次，要作好培训计划。要让学员在有限的时间内，学习他们真正需要的东西，就要作好计划。一般的企业往往将如下的内容列入计划：企业文化、价值观念和基本信念；产品知识，包括原理、结构以及产品的安装、维修和演示等；营销业务，包括市场介绍、营销策略、营销技巧、顾客心理学等等；还有商业财务知识等等。

在整个培训过程中，除了学习理论、介绍案例等是在课堂上进行的，还有相当部分的课程经常是在实践中或是模拟实践的情况下进行的。因为市场营销学从本质上来讲是一门实践的科学，不经过实践，是学不好的。死记硬背、刻意模仿、随心所欲等等都是不能取得成功的。相反，在掌握基本知识的基础上，讨论案例、分析技巧、发挥个性、随机应变等等，才是营销人员应该具有的素质。

最后，每个学员都要经过严格的考试，从理论和实践两个方面来进行考试。考试合格者，才能领到走向市场的合格证。

在企业管理中，营销队伍的管理始终是高层领导关注的热点。企业以市场为导向，营销队伍就是面向市场的关键，而营销人员分散在广阔的市场，与形形色色的用户打交道，比起生产人员和办公室人员的管理，显然是困难得多，但是也重要得多。

我国一些乡镇企业为了鼓励营销人员打开市场，给予营销人员很大的自由和权力，只要完成销售任务，就给高额报酬。有的企业干脆实行个人承包，按销售额提成；除此之外，对销售人员的思想、在外面的活动情况、用户对企业的看法和要求等等，都知之甚少。这是极其危险的管理，是一种不负责任的放任自流。最后的结果，不仅不能开拓市场、完成营销任务，而且可能毁掉整个营销队伍。

高技术企业当然要给予营销队伍以较大的自由度，让营销人员有充分的信任感和自主权，可以在最大限度中与用户接触，获得有用的信息，并且鼓励营销人员不断地开拓新的市场。但是，严格的管理却是必不可少的，例如，企业不可能让每个营销人员每天汇报日常工作，但是，每隔一段时间如三个月，所有的营销人员都要进行集中汇报，主管机构要从中做出相应的市场调查。如本企业产品每次的销售和服务的时间，用户对产品的评价、对价格的意见、对服务的看法，等等；甚至还应分析出竞争对手的情况，从中得到有价值的市场报告。企业还要通过其他渠道了解营销人员在市场中的表现，特别是对企业重大决策的执行，对企业规章制度的遵守，对企业文化和价值观的认同。例如，新的营销观念认为，企业并不是要把用户不需要的产品强行推销出去，而是帮助用户解决他们遇到的问题，为用户提供尽可能的服务，尽管这些服务可能用户自己也提不出来。如果营销人员为了完成销售任务强行推销产品，这就完全违背了高技术企业的宗旨，管理者就应对其进行处罚和教育。

高技术企业对营销人员需要下大功夫去培养，也需要下大功夫去管理。从培训开始，就要明确告诉他们，如果上大学，你们将支付数万元的学费，而现在企业不仅免费，而且提供报酬和奖学金；因此，必须好好学习完成规定的任务。根据国外的经验，主管营销的高层管理人员甚至要花 40%至 50% 的精力去教育和激励他的营销人员。在通讯和信息技术发达的现代社会，仍然要面对面地与营销人员谈话，去了解他们的想法、他们遇到的困难以及他们的喜怒哀乐。企业对于有成绩的营销人员往往在金钱上给予较高的报酬和奖励，这是应该的，但是，同时应不忘给予精神上的鼓励和对其下一步的要求，使他们对企业有认同感和归属感。

对营销人员的严格管理要从一点一滴做起。例如，营销人员的着装就应有比较严格的要求，有时要求是不成文的，但是，必须遵守。IBM 公司的营销人员甚至是上门的维修人员在市场上的形象都是西装革履、风度翩翩，在崇尚个人自由的美国几乎令人不可思议；但是统一的着装，代表了 IBM 公司的企业形象，表示了对用户的尊重，使营销人员迈进了上至总裁、下至技术员的办公室，开拓了各种各样的用户市场。80 年代，在我国北京中关村电子一条街上，也出现了一批西装领带、文质彬彬的电脑营销人员。他们的博学多才、谈吐文雅，显示了新一代高技术营销人员的风貌。可见，营销人员的每一方面对企业发展、对产品的市场开拓，都有重要意义。

总之，高技术产品要打入市场、要产业化，没有一支既有技术又有市场营销能力的销售队伍，是不可能成功的。对一个进入市场经济的高技术企业来讲，与科研、技术队伍相比，这支队伍的建设更加重要、也更加迫切！